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作为加利福尼亚州索萨利托的一名雕塑家，51岁的苏珊·辛普森过得相当不错。她的丈夫也是一名注册会计师，也做得很好。那么，辛普森为什么计划减少25%的圣诞礼物呢？好吧，雕塑家也是很务实的。“我们非常关心经济，”她说。“我们没有遭受损失，但我们觉得必须非常非常警惕。”

辛普森一家对美国零售商来说是个大问题，因为他们依赖年底假期来获取多达40%的利润。现在，随着劳动节的结束，经济没有好转的迹象，零售商们前所未有地忙于寻找商品、价格和促销的组合，以帮助他们的底线。许多人相信，他们至少对消费者有一个现实的了解。用纽约巴纳德零售咨询集团的总裁库尔特·巴纳德的话来说，他们看到的是“一个拥有尼曼·马库斯品味和凯马特预算的购物者的惊人画像。”

价格合适。你如何让这些节俭而又挑剔的消费者走进商店？不是通过高价商品：适中的价格和小的奢侈品更合适。在戴顿-哈德逊公司，手表和珠宝买家苏·托法内蒂正在大量采购由Swatch、Fossil和Guess生产的超大运动手表，售价在40到120美元之间，销售于戴顿、哈德逊和马歇尔·菲尔德的连锁店。弗雷德里克·阿特金斯公司（一个包括迪拉德在内的30个地区百货商店连锁的采购协会）的高管们认为，售价在100美元的中等价位皮夹克会表现良好。至于小的奢侈品，布隆迪尔正在安装一个定制的巧克力柜台，并“试图创造一个礼物赠送的幻想世界”，布隆迪尔首席执行官迈克尔·古尔德说，配有新的礼品包装和预包装盒。

另一个按键的渴望是留在家里，而不是旅行或外出就餐。因此，威廉斯-索诺玛公司的邮购高级副总裁帕特里克·康诺利增加了对大聚会（如感恩节）所需的盘子和餐具的采购。他说：“人们渴望共享仪式。”皮尔1进口公司的首席执行官克拉克·A·约翰逊为有品位的预算有限的宅男宅女订购了商品：大理石和黄铜相框、书挡，以及存放在装饰罐中的咖啡。

新消费者在孩子们的圣诞节上毫不吝啬。Kmart的玩具买家押注于华特·迪士尼的《美女与野兽》视频（将于10月31日发布）和任天堂的《街头霸王II》将会大受欢迎。Kmart对那些试图模仿现实生活的玩具也寄予厚望，比如会宣布“清理道路”的消防车、模仿拥挤足球场咆哮声的涡轮尖叫足球、带有额外可打理头发的完全发型芭比娃娃，以及会做出明显行为的我的厕所宝宝娃娃。

混搭。零售商希望女性在一个领域放纵自己：从80年代末的迷你裙转变为紧身中长裙和70年代风格的平台鞋。即便如此，出现的共识是，女性会谨慎地尝试新造型，但不会像过去那样更换整个衣橱。首先，女性要在新裙子中看起来好看，臀部必须保持年轻的纤细——这对四十多岁的女性来说是个挑战。而且，由于这些裙子和鞋子走起来很困难，通勤上班的女性也不容易穿着。

节俭在时尚中现在变得重要。在辛辛那提的天然纤维服装店Hans Guild Co.，店主Greta Martinez看到顾客们购买一条休闲裙子和衬衫来搭配他们已经拥有的西装外套，然后称之为一套，而不是购买全新的衣服。去年，她的圣诞销售持平。今年，“情况远远落后。我们通常会多订购约10%的圣诞商品，但今年我们可能不会增加。”

当他们准备玩具、裙子、手表和小饰品时，零售商们也知道他们需要经济的提振。对于全国的商店来说，有一些好消息。连锁店销售在8月份增长了4.3%，相比1991年8月的2.4%的增长有了显著改善。尽管消费者支出缓慢，但增长约为2%，略快于国民生产总值。尽管这不是一个巨大的增长，但比1991年消费者支出下降0.6%和国民生产总值下降1.2%要好得多。这些趋势使得资深零售分析师Edward F. Johnson（约翰逊红皮书服务公司）预测尽管许多其他经济学家持悲观态度，但圣诞节将会健康。“他们已经悲观太久了，”他说。

但对于许多小型零售商来说，好消息并不够好。根据邓白氏公司（Dun & Bradstreet Corp.）的数据，1992年上半年零售失败和破产的数量上升了17%，达到了9,952个。而数据显示失去了97,000个高薪制造业职位，这可能会给消费者另一个放慢脚步的信号。预计同样的模糊经济消息流，DRI/McGraw-Hill的研究主任David A. Wyss预计整体假日零售销售将增长5%——调整通货膨胀后约为2%。“这并不算好，”他说。“但由于去年的增长是负的，这算是一个改善。”百货商店可能几乎看不到这种增长，而提供低价和价值形象的零售商——如沃尔玛、美元通（Dollar General）和戴顿-哈德森的塔吉特（Target）——应该会有非常好的假期。

情感出口。然而，无论他们多么乐观，零售商都知道他们不会重现1983年。那一年，零售圣诞销售增长了13%，经济从衰退中复苏，消费者信心飙升，美国人满足了对各种商品的压抑渴望。相反，零售高管们可能不得不面对一个可能性，即轰动一时的圣诞节已成为过去。“过去五个圣诞节中有四个都比预期的平庸，”零售咨询公司Management Horizons的首席经济学家卡尔·斯泰特曼说，他指出这三个平淡的假期恰逢经济增长良好的年份。

这个难题的答案可能在于消费者的节俭观念发生了永久性的转变，他们通常年龄较大，对债务更加谨慎，并且关注长期担忧，例如支付孩子的教育费用。这种消费者别无选择，只能成为更精明的圣诞购物者。“毫无疑问，人们全年都在为假期购物，”加州瓦卡维尔全国最大的奥特莱斯购物中心Nut Tree的工厂店总经理凯·德雷辛说，该中心有130家商店。

在七月为圣诞节购物时，节省开支是关键。今年三月，45岁的布鲁辛·多赫提，一位来自加州圣拉斐尔的两个少女的母亲，购买了一堆打折50%的Hallmark拼图，作为圣诞礼物。今年六月，她在梅西百货的促销中买了从35美元降到10美元的劳雷尔·伯奇耳环和胸针，送给她的母亲。为了她的两个女儿，她还储存了一些在The Gap Inc.打折时买的毛衣。总的来说，多赫提将她的圣诞支出从几年前的3000美元削减到现在的1000美元。“我们过去会过一个非常盛大的圣诞节，”她说。商店也是如此。