咖啡牛奶、一个可颂和特里克斯 - 彭博社

图卡萨姆、托尼老虎和Snap、Crackle和Pop是欧洲名人。多年来，他们在国外游荡，帮助凯洛格谷物在海外建立了比在国内更强的地位。然而，他们的死对头——幸运魅力的小精灵和Trix兔子——甚至从未费心申请签证。原因是：在1980年代，其他美国食品制造商挤进欧洲的杂货架时，通用磨坊公司及其代言卡通人物则专注于北美市场。

好吧，他们终于打包准备进行一次全球巡演。虽然通用磨坊仍然看到国内销售和利润的巨大空间，但它意识到不能忽视全球其他市场。由于在海外只有一个小型零食业务，它需要迅速跟上。因此，它采取了一个非常规的路线来进入包装食品行业：合资企业。这家位于明尼阿波利斯郊区的公司在雀巢的帮助下，发起了对35亿美元欧洲谷物市场的雄心勃勃的攻击。而在8月6日，通用磨坊和百事公司获得了欧洲委员会的批准，合并他们的欧洲零食业务，使合并后的公司跃升为170亿美元市场的最大参与者。

拥有和保持？这样的合作伙伴关系可能是有风险的。它们往往最终解散，一个合作伙伴分道扬镳，利用所学的知识成为更强的竞争者。但通用磨坊认为潜在的回报远远超过风险——尤其是考虑到它的起步较晚。在谷物方面，凯洛格公司在海外有70年的先发优势：在一些国家，它控制了多达80%的即食谷物市场。由于1980年代对食品收购的狂热，收购候选者寥寥无几且价格昂贵。另一方面，从零开始建立工厂和分销渠道“将需要多年时间，”副董事长阿瑟·R·舒尔茨解释道。“我们感到一种紧迫感。”

在某些方面，晚些时候进入市场可能对通用磨坊来说是一种祝福。雀巢和百事可乐的知名品牌，加上它们在欧洲的分销和营销实力，将立即为通用磨坊提供许多独立竞争对手所缺乏的力量。例如，百事可乐带来了其备受推崇的“店门”分销系统，百事直接将产品送到每个商店，而不是通过仓库。甚至竞争对手也钦佩这种联盟。伦敦联合饼干公司的财务总监约翰·沃伦表示，这一零食合资企业“对百事可乐和通用磨坊来说是一个优秀的举措，因为两个非常互补的业务结合在一起”，该公司现在将在欧洲零食市场中排名第二。

国际市场确实提供了黄金增长机会。欧洲人均每年仅消费三磅谷物，而美国则为十磅。从一个小基数开始，西班牙和葡萄牙等一些市场的销售量每年增长20%到50%，而美国仅为5%。

即时早餐。谷物合作伙伴全球公司（CPW），即雀巢与通用磨坊的合作，迅速在欧洲获得了稳固的立足点。1990年，该合资企业以1.65亿美元收购了Rank Hovis McDougall PLC的谷物部门，立即在英国获得了15%的市场份额，并为进入欧洲大陆奠定了基础。通用磨坊已经抛弃了雀巢大多数落后的谷物品牌，并在雀巢标签下推出了如Cheerios和Golden Grahams等自有品牌。通用磨坊还对雀巢的Chocapic谷物进行了改造，包括重新配方、重新设计包装，并推出了以卡通小狗为特色的新广告。

CPW的销售额已攀升至2.5亿美元，在多个国家超过了长期以来的欧洲第二大谷物营销商奎克燕麦公司。CPW似乎正朝着其到2000年实现10亿美元销售额和20%市场份额的目标稳步前进。本月，它将进军第一个非欧洲市场：墨西哥。但在欧洲追赶凯洛格将是一项艰巨的挑战。法国大型超市连锁集团Casino的买家吉内特·杜帕提表示：“雀巢距离威胁超越凯洛格成为法国第一谷物品牌还有10年的时间。”

利润同样难以捉摸。根据普天寿证券公司分析师约翰·麦克米林的说法，由于高昂的启动成本，该合资企业在1992财年（截至5月31日）亏损了7000万美元。而且可能要到本十年的后半段才能实现盈利。“盈亏平衡点将取决于我们扩张的速度，”负责雀巢CPW的鲁珀特·加瑟说。由于通用磨坊拥有该合资企业的一半股份，因此它与雀巢共同分担亏损，因此根据史密斯·巴尼、哈里斯·尤潘公司董事总经理罗纳德·B·莫罗的说法，他们今年的收益最多不会超过每股10美分，或3%。

作为百事可乐与通用磨坊交易的一部分，Snack Ventures Europe的收入将约为6.41亿美元。通用磨坊拥有该合资企业的40%，而百事可乐则拥有60%。合作伙伴表示，该合资企业将立即盈利，尽管他们拒绝提供具体数字。由于仅占零散市场的4%，这对合作伙伴看到通过将独特的产品和技术能力带入合作关系而有很多增长机会。

例如，通用磨坊擅长制造成型的挤压产品，如其Bugles零食，而百事可乐在薯片业务中占据主导地位。“推动力将是我们创造新产品的能力，”刚刚成为该合资企业首席执行官的百事可乐高管迈克尔·J·多兰说。在地理上，双方几乎没有重叠：百事可乐在南欧强势，而通用磨坊在贝尔哈国（比利时、荷兰和卢森堡）是领导者。

回到家中，通用磨坊继续交出令人瞩目的业绩，即使大多数其他食品制造商在经济衰退中挣扎。在1992财年，持续经营的利润增长了16%，达到了5.056亿美元，销售额增长了9%，达到了78亿美元。像贝蒂·克罗克蛋糕混合粉和汉堡助手晚餐这样的包装食品，以及维特斯、Kix和其他大G谷物，都是通用磨坊最大的业务。其红龙虾和橄榄园餐厅贡献了约23%的营业利润和三分之一的销售额。

迫切需要？为了将其成功出口到全球市场，通用磨坊可能别无选择，只能寻求合作伙伴。但观察人士表示，这种联盟几乎不可避免地会出现裂痕——尤其是当一个合作伙伴的贡献超过另一个时。例如，一些外部人士已经质疑通用磨坊允许雀巢在北美以外的所有通用磨坊谷物上贴上其名字的智慧。在一个品牌名称至关重要的行业中，他们表示，这一决定实际上将那些谷物品牌交给了雀巢。“只要他们彼此迫切需要对方，这就会有效，”管理咨询公司贝恩公司的副总裁凯文·罗林斯说。“但如果经济状况发生变化，那就是合资企业开始解体的时候。”

在这两种情况下，通用磨坊及其合作伙伴发誓他们将长期保持合作。通用磨坊的舒尔茨坚称公司并没有轻率地进入这些交易。到目前为止，与雀巢的积极合作经验使通用磨坊相信，没有什么比旅行伴侣更能让外国土地显得不那么陌生。