空袭 - 彭博社

当科林·马歇尔17岁时，他离家出走去看世界。他与东方蒸汽航运公司签约成为学员，并在七年内在英国和澳大利亚之间的航行中出海。从那时起，马歇尔的职业生涯从船只转向汽车，再到飞机。他在七个国家经营过四家公司。每一次，他都让地球看起来更小，旅行变得更简单。

现在，这位浪子让世界在其轴心上转动得更快。科林·马歇尔爵士，英国航空公司的首席执行官和即将成为董事长的人，上个月与美国航空集团达成了一项协议，形成一个巨大的跨大西洋联盟。这是对全球霸权的大胆挑战，挑战了三大美国航空公司在自己天空中的地位。在美国经历了十年的放松管制后，美国航空、达美航空和联合航空在激烈的竞争中变得更加坚韧——并曾期望成为全球领先的先锋。但马歇尔可能会抢先一步。此外，他可能会试图将跨世界航空公司拉入他的轨道。

BA-USAir的组合，双方大西洋的乘客都将融入系统，将创造出按收入计算的全球最大航空公司：总计160亿美元。航空公司高管们长期以来梦想着无缝跨越边界以创建全球网络，但BA将做到这一点，假设华盛顿批准这笔交易。将BA在美国的市场份额与其在新放松管制的欧洲的潜力相结合，它将是迄今为止最接近全球动力的存在。马歇尔表示，投资USAir是“实现我们成为未来航空公司雄心的重大一步。”

这是一幅漂亮的画面，如果一切顺利的话。但马歇尔面临着巨大的障碍。USAir的竞标在这个充满竞争的选举年引发了政治风暴。大型美国航空公司因害怕BA的攻击而煽动反BA情绪，并愤怒地游说监管机构提出异议。美国航空公司财务与规划执行副总裁唐纳德·J·卡提阴沉地警告说：“我们可能会成为大型全球航空公司的喂养系统。”抛开华盛顿的担忧，马歇尔可能会引发激烈的票价战争，因为其他公司争相压低BA的价格。更重要的是，BA的奖品也有其问题。USAir已经连续三年亏损，BA与阿灵顿（弗吉尼亚州）航空公司的协同效应不会轻易实现。

BA进入美国市场标志着在快速放松管制的世界中首次全球对决。通过推动一项协议，使其能够进入美国市场，BA正在激怒美国航空公司，要求在欧洲获得同样的准入权——正当欧洲共同体准备解散其内部边界时。事实上，这些航空公司坚持认为，批准BA收购的条件是获得更大的海外权利。与此同时，欧洲航空公司大多数效率低下且无利可图，处于脆弱状态：较弱的航空公司可能会脱离阵营，与强大的美国公司联手，导致跨大西洋联盟的激增，可能会破坏两个大陆的市场。伦敦的英国中部航空有限公司（BA竞争对手）行业事务经理蒂姆·W·沃尔登表示：“这可能会变成我们见过的最大的一场混战。”

特洛伊木马。这并不是马歇尔58岁时第一次尝试这样的把戏。他帮助BA从“糟糕透顶”变成“令人惊叹”，将一个公务员的避风港转变为一家享有世界声誉的航空公司。利用他在Avis Inc.的美国培训经验，他使其在欧洲成为第一，他也让BA的员工“更加努力”。现在，马歇尔乐于看到美国竞争对手的窘迫。在BA位于希思罗机场的玻璃和钢铁大楼内的采访中，他嗤之以鼻：“我一点也不惊讶三大航空公司像猪一样尖叫，因为他们看到一个第四个国内竞争对手正在逼近。”

尽管听起来很自负，但这其中有很多真相。这家新航空公司拥有669架飞机和94,000名员工，将比任何其他航空公司运送更多的乘客到更多的目的地：在71个国家的339个停靠点。实际上，USAir将成为BA的特洛伊木马。尽管根据美国法律，BA不能在美国城市之间飞行，但USAir和BA可以共同运营，让乘客感觉他们是在同一家航空公司飞行。在向交通部提交的文件中，BA表示，在五年内，两者将“整合航空业务的所有核心方面……以至于在一个管理结构下运营。”首先要协调的是航班和连接网络、票价、餐饮、广告和飞机采购。在一年内，计划建立三个品牌：分别用于北美、欧洲和洲际航班，以便消费者知道他们是单一网络的一部分。

“要么吃，要么被吃。”在从印第安纳波利斯到伦敦的旅行中，USAir将处理国内航段，而BA将处理国际航段。但机组人员将穿着相同的制服，提供相同的食物，客舱内部也将看起来相同。“乘客不会知道他们的飞行员是英国人还是美国人，”BA的企业战略总监罗杰·梅纳德说。

BA寄希望于有一天能够让乘客从美国的任何城市飞往欧洲的任何城市，乘坐USAir或BA的飞机。这家无国籍航空公司甚至可能以新的标志飞行：英国-美国航空是一个传闻中的可能性。

马歇尔还可能将USAir用于另一个任务：收购现在破产的TWA的资产。在USAir的竞标下，他可以收购TWA在圣路易斯的枢纽、约翰·F·肯尼迪国际机场的设施以及其盈利丰厚的巴黎航线。一位接近BA的消息人士承认“TWA确实在考虑之中。”

马歇尔的大赌注也在欧洲引发了动荡。欧洲共同体准备从1993年1月1日起放松对空域的管制。首次，欧洲共同体的航空公司将有权在任何两个欧洲城市之间飞行，而不必回到本国。这意味着竞争将更加激烈——以及痛苦的整合，就像在美国发生的那样。受到保护的国有航空公司，如法国航空和汉莎航空，将发现其英国对手因其新的美国乘客基础而变得更强大，这占所有国际航班的三分之一以上。“要么吃掉别人，要么被吃掉，”汉森PLC美国业务的主席、英国航空董事会成员怀特勋爵说。

向东走。所以马歇尔在新欧洲毫不拖延。四月，他收购了一家德国地区航空公司，将其更名为德意志英国航空，并将其打造为一家低成本航空公司，可能成为英国航空建立欧洲首个枢纽-辐射系统的工具。接下来的议程是更多的联盟。“适时，”马歇尔面无表情地说，“一两家其他航空公司将加入我们。”英国航空在一家总部位于莫斯科的合资企业——俄罗斯航空中拥有三分之一的股份，该公司将于1994年开始运营。马歇尔还关注蓬勃发展的亚洲。他对澳大利亚国有的澳大利亚航空有限公司提出了竞标，这可能使他与新加坡航空有限公司和国泰航空有限公司等亚洲巨头展开竞争。

当马歇尔扮演全球战略家的角色时，他也在关注美国航空交易的细节。在这一复杂的安排中，英国航空将花费7.5亿美元购买美国航空44%的股份，以可转换优先股的形式。然而，根据美国对外国拥有权的限制，英国航空将仅拥有21%的投票股份。但在五年后，英国航空可能不得不支付高达13.5亿美元，以防止其44%的股份被稀释。这比美国航空目前12亿美元的总市值还要多。“当你以这种方式进入世界上最大的市场时，你期望支付溢价，”瑞银菲利普斯和德鲁分析师理查德·汉娜说。

否决权。尽管如此，这笔交易对BA来说可能比看起来更有利。BA首席财务官德里克·史蒂文斯认为，公司可以以6%的利率在美国借入大部分的7.5亿美元，而USAir在五年内支付优先股的利率为7%。BA还巧妙地保护了其股东免受USAir20亿美元债务的影响，给两家公司提供了五年的接触期，以决定是否结成联盟。与此同时，BA将从第一天起就获得收益。伦敦霍尔·戈维特有限公司的分析师詹姆斯·C·哈尔斯特德认为，如果USAir每天向BA的国际航线输送仅仅三名额外的商务舱乘客，BA每年将增加100万美元的利润。

无论BA的股份如何，马歇尔很可能是那个掌控全局的人。USAir的董事长塞思·E·肖菲尔德，自17岁作为行李搬运工被雇佣以来一直在现在的USAir工作，是一位能干的经理，进行了艰难的成本削减。但行业高管表示，马歇尔的影响力和资金将占上风。肖菲尔德说：“我认为科林·马歇尔并没有试图管理USAir的意图。”

事实上，这位英国首领的计划已经开始成形。BA希望任命16名董事会成员中的四名，并任命另外两名同时在两家公司董事会任职的人。BA坚持认为，任何重大财务或战略决策必须获得80%的董事会批准，这将赋予BA实际的否决权。“英国人要求的东西超出了常理，”一位行业高管说。一些专家预计交通部会对这种变相控制表示反对。但马歇尔坚称他不会在80%的投票上退让。“没有人会在没有发言权的情况下进行如此规模的投资，”他说。

马歇尔的权力扩张在航空公司游说团中并不受欢迎，但华盛顿似乎倾向于欢迎这一入侵。布什政府已经发出信号，表示支持增加外国所有权，以拯救面临灭绝的USAir、TWA和其他航空公司。白宫准备寻求立法，将外国控制的上限提高到49%，而目前允许的上限为25%。但美国三大航空公司的董事长坚持认为，华盛顿应该利用BA交易作为进入欧洲的切入点。在给交通部的一封愤怒信中，达美航空公司董事长罗纳德·W·艾伦愤怒地表示：“如果交易完成，USAir将基本上成为英国航空的北美分部。”

糟糕的连接。BA和USAir可能需要稍微处理一下控制问题，但与此同时，马歇尔正在推进整合这两家航空公司的计划。他的第一个重大任务将是降低开支。“如果他们想在美国市场运营，BA在90年代面临的最大挑战之一就是降低这些成本，”曾在1988年至1991年期间负责BA市场和运营部门的利亚姆·斯特朗表示，他目前是伦敦消费品公司Sears PLC的首席执行官。BA现在在一个相对受保护的环境中运营，这是英国与美国之间亲密航空条约的结果。这帮助使跨大西洋航线提供了BA总利润的50%到75%。但如果华盛顿能够进一步开放英国市场给美国航空公司，新的运力涌入可能会威胁到这些利润。

因此，马歇尔已经在寻找降低支出的办法。他计划整合采购、维护和运营，以减少开销。分析师预测将裁员约4500名工人，这与马歇尔在1991年裁减的工作数量相匹配。工会可能会尖叫，但英国的长期衰退已经削弱了工人罢工的意愿。

英国航空还必须找到将美国航空的航线与其自身航线融合的方法。许多美国航空的航班降落在纽约的拉瓜迪亚机场，而英国航空的航班则进入肯尼迪国际机场，这迫使乘客通过出租车在皇后区之间转乘。为了更好的连接，英国航空可能需要建立一个高效的巴士或火车接驳服务，以便人们往返。它也可能寻求通过纽瓦克国际机场增加更多航班，那里两家航空公司都有登机口。

也许最重要的是，马歇尔必须让服务在美国航空中变得和在英国航空一样重要。美国航空专注于短途航线，通常竞争较少，消费者倡导者对美国航空的服务评价不高。

但是形象改造是马歇尔的拿手好戏。他为英国航空带来了在英国罕见的客户服务关注——至今仍然难以超越。马歇尔表示，是他在海上的日子让他意识到舒适的重要性。作为副 purser，帮助乘客在漫长的海洋旅程中应对无聊和狭小的空间，“我学会了让旅行者感到更舒适的重要性，”他说。

‘冷漠的家伙。’后来，在艾维斯的欧洲部门，马歇尔将其从一个平庸的公司转变为市场第一，几乎是通过发明欧洲商务旅行市场来实现的。他的成功为他赢得了艾维斯纽约总部的最高职位，他在那里待了六年。马歇尔于1981年离开，前往西尔斯PLC工作两年。

1983年，他被招募来帮助重塑英国航空。两年前，首相玛格丽特·撒切尔任命工业家约翰·金为该航空公司的董事长。当时，英国航空是一家沉闷、亏损的国有企业。金的使命是：清理它并为私有化做准备。到马歇尔到达时，金已经做了很多工作。他裁减了22000名员工，削减了不盈利的航线，并淘汰了老旧的飞机。他还合并了英国航空的市场营销和运营部门——这一非凡的举措使市场营销人员能够推动诸如飞机采购和航班时间表等关键决策。这些变化使该航空公司在1983年恢复了盈利。

但正是马歇尔将英国航空打造成了世界级的形象。业内人士形容他为一个死板的人——有人说他是“冷漠的鱼”——但马歇尔因成功管理这一艰难的转型而赢得了赞誉。他的第一步是强迫每位员工参加为期两天的“以人为本”研讨会。他派遣各级经理从他们封闭的总部走出去，花时间在机场航站楼、跑道和餐饮厨房，学习其他人是如何工作的。他通过购买新制服、重新装修机舱以及回应空乘人员关于设备故障或疲惫的航班安排的投诉，关注士气低落的问题。

马歇尔看到航空旅行正变成一种商品，并想出了更好地推广三种服务等级的方法。例如，即使是谦逊的经济舱旅客，也会被欢迎加入他们自己的“世界旅行者”俱乐部，并享受如晚餐时的免费葡萄酒等优惠。商务舱乘客则属于“世界俱乐部”。这个吸引人的方案包括配备秘书服务的休息室。

最后的欢呼？当协和飞机未能通过奢华的吸引力赢得足够的乘客时，马歇尔发起了一场广告活动，强调超音速喷气机的速度：“在你离开之前到达纽约。”这在整个1980年代吸引了跨大西洋的交易者，并使协和飞机恢复了盈利。内部人士表示，马歇尔也应为美国航空联盟的成功贡献最大。在伦敦，这笔交易被广泛视为国王爵士的压轴之作，是即将离任的英国航空董事长的最后欢呼。然而，内部人士表示，正是马歇尔在强烈推动寻找美国合作伙伴，而国王爵士和其他人却拖延不前。一位前助手表示，英国航空的高级管理层也存在分歧：反对派希望集中精力为欧洲共同体的自由化做准备。然后，后来当美国的整顿结束时，他们认为英国航空可以“捡起地上的苹果”，这位助手说。

但是马歇尔的亲美派赢得了胜利。很快，这位曾经的水手可能会掌控世界上最大的旅行舰队。他让整个行业朝着跨国联盟和合并的新纪元奋进。问题是他是否能在他发起的全球竞赛中始终保持领先，同时处理将两个巨头合并为一个顺畅运作的机器的无数细节。肩负整个世界是一项艰巨的任务。