为什么NBC的《Triplecast》从未获得成功 - 彭博社

只需片刻，同情NBC公司。该网络在其对巴塞罗那夏季奥运会的广播覆盖中获得了相当强劲的收视率。并且在麦迪逊大道的赔率制定者面前，它成功地几乎售出了其全日程安排的所有广告时间。然而，随着比赛的结束，NBC被视为一个惊人的失败者：该网络有争议的按次付费转播在观众中反响极差，甚至掩盖了NBC体育主播鲍勃·科斯塔斯的出色表现。

NBC将“TripleCast”宣传为扩展体育节目边界的一种方式。除了常规网络覆盖外，观众还需支付125美元以在三个有线频道上获得无广告、全天候的覆盖。NBC及其合作伙伴有线电视系统公司将利用来自估计250万订阅者的收入来抵消NBC为购买美国赛事转播权支付的4.01亿美元。

冷酷的安慰。相反，NBC和有线电视系统仅吸引了25万户家庭参与TripleCast。而且两家合作伙伴都在亏损数百万：NBC是通用电气公司的子公司，并未透露具体数字。但跟踪通用电气的County NatWest USA分析师尼古拉斯·海曼表示，NBC在按次付费项目上可能会损失6000万到7000万美元。有线电视系统表示可能会损失5000万美元。“这真是个全面的灾难，”奥本海默公司的分析师杰西卡·J·瑞夫说。

好吧，情况并非完全如此。一位NBC内部人士表示，如果仅依靠广告收入来覆盖4.01亿美元的版权费用，网络将损失1亿美元。而NBC发言人约瑟夫·拉特利奇表示，其对TripleCast的强力推广实际上提升了网络的广播收视率。这对可口可乐公司和美国维萨等主要奥运赞助商来说是个好消息。这届奥运会面临的最大危险是被一片企业标志的狂潮淹没（表格）。不过，这对NBC来说只是冷酷的安慰。其广告成功与按次付费项目的失败相比显得微不足道。

那些自以为精明的媒体高管怎么会如此偏离目标？事后看来，答案很简单：NBC和Cablevision试图推销一个从一开始就受到技术和广播与有线电视之间相互矛盾的议程所制约的概念。这是一个关于如何在开创新战略的同时失败的案例研究。

首先，足够的电视家庭没有技术来接收付费频道。然后，NBC和Cablevision的高管没有预料到，网络附属机构和有线运营商会将TripleCast视为威胁而非机会。最重要的是，这两个合作伙伴将按次付费套餐的定价定得过高，除了那些最沉迷的沙发运动迷，几乎没有人愿意购买。

`鳄鱼坑。’ Rutledge表示，TripleCast受到行业怀疑和负面媒体报道的削弱。但网络与有线的冲突从一开始就应该是显而易见的。为了向NBC的附属机构保证TripleCast不会削弱他们的收视率，NBC总裁罗伯特·C·赖特最初告诉他们，它只会播放二线体育项目，如古典摔跤。但随着销售的下滑，NBC加入了关键赛事，如篮球和体操，这些赛事也在网络上播放。附属机构非常愤怒——一些人拒绝推广TripleCast。

即便如此，一些有线高管表示，该服务失败是因为没有提供足够受欢迎的赛事。“NBC试图走钢丝，”位于洛杉矶的地区体育网络Prime Ticket的总裁约翰·C·塞维里诺说。“他们滑倒了，掉进了鳄鱼坑。”

更糟糕的是，有线电视运营商对清理容量以承载所有三个频道感到犹豫。一些有线电视运营商最终只清理了一个或两个频道。更重要的是，只有三分之二的6000万有线电视家庭能够接收付费有线频道。在这些家庭中，只有一半能够按需订购这些频道。因此，只有2000万电视家庭能够做出NBC所说的将推动大多数购买的冲动决定。

这个数字因高昂的价格标签而进一步缩小。只有在注册人数严重滞后时，合作伙伴才同意提供每日29.95美元的费用。在巴塞罗那的皇家维京航线游轮上的一次招待会上，有线电视公司主席查尔斯·F·多兰进行了一次非正式的调查，发现他们迫切希望降低费用，因此将价格削减至19.95美元。这让NBC的附属机构更加恼火：“我不会对看到它成功感到任何快乐，”NBC附属关系委员会主席、爱荷华州沃特卢KWWL-TV的总经理詹姆斯·B·沃特伯里说。

对于NBC来说，这场灾难玷污了本来越来越好的财务状况。海曼估计NBC在1992年将赚取2.45亿美元。但他说，核心网络将损失约2000万美元，主要是因为TripleCast。这对赖特来说又是一个麻烦，他在上个赛季看到NBC将收视率的桂冠拱手让给了CBS公司。多兰则强调，这次经历将有助于未来的按次付费项目。他甚至问赖特是否想在1996年亚特兰大奥运会上尝试一次TripleCast。赖特的回答是？他会再联系他。