它会在小镇上卖得好吗？很难说 - 彭博社

测试市场营销。这个短语让人联想到研究人员在杜鲁斯、伊利和弗雷斯诺等城镇上进行为期一年的新产品试验——有点像品牌经理版的百老汇演出的外地试演。这个经典的测试在1960年代由宝洁公司和利华兄弟公司等企业完善，给公司提供了一个机会，以评估消费者和零售商对新产品的反应，然后调整配方、包装、广告和促销。这个为期12到18个月的过程可能花费超过100万美元，但在测试中失败总比在全国范围内的失败要好得多。

不过，如今，越来越少的公司愿意去看看他们的新产品在皮奥里亚的表现。相反，像利华兄弟、科尔盖特-棕榄和通用磨坊这样的消费品营销商希望找到更新、更快和更便宜的方式来测试他们的产品（表格）。而且有些公司干脆跳过测试市场。比如，R.J. 雷诺兹烟草公司在3月份没有任何测试就将其骆驼宽烟品牌推向全国。利华美国市场研究总监罗伯特·施密茨表示，他现在很少进行测试：“如今，偏向于立即行动。”

破坏。正因如此，传统测试受到偏见。在当今快速变化的市场中，发现未被满足的需求的公司最好迅速行动。悠闲的测试给竞争对手提供了看到并抓住同样机会的时间。更糟糕的是，在测试中偶然发现该产品的竞争对手可能会迅速推出自己的版本。这些经历教会了宝洁公司，曾经是典型的谨慎测试者，变得更加迅速。例如，几年前，它开始测试一种即食的邓肯·海因斯糖霜。通用磨坊注意到了这一点，并迅速推出了自己的贝蒂·克罗克品牌，现在主导了这个类别。“如果其他人先到达那里，你就只有另一个跟风产品，”通用磨坊副董事长阿瑟·舒尔茨说。

更糟糕的是，市场测试可能越来越不可靠，因为激进的竞争对手现在常常在测试领域加大自己的努力，以干扰结果。“竞争对手会在法律允许的范围内做一切事情，使测试难以解读，”百事可乐Lipton茶合伙公司的总经理谢尔顿·罗施（Sheldon Roesch）说，他曾是百事可乐公司的新业务部门负责人。两年前，百事在明尼阿波利斯测试Mountain Dew运动饮料时，桂格燕麦公司的佳得乐猛烈反击，推出优惠券和广告。尽管百事表示这并不是因为佳得乐的破坏，Mountain Dew运动饮料还是被撤回了。

尽管如此，公司仍然需要一种方法来评估产品的潜力。许多公司正在转向预测试或模拟测试。研究人员在杂货店或购物中心招募消费者，向他们展示新产品及其广告的样本，或仅仅解释一个产品的想法。几周后，他们会打电话给消费者，询问他们对任何样本的反应。

研究人员随后将他们的发现与新产品市场的历史数据结合，以获得计算机生成的销售预测。“我们在80%的情况下能在实际销售的20%以内，”位于肯塔基州科温顿的BASES Group的总裁史蒂夫·威尔逊（Steve Wilson）说。这接近常规测试的准确性——前提是市场营销人员不对变量进行干预并搞乱结果，广告研究基金会的市场研究主任艾伦·巴尔丁格（Allan Baldinger）表示。预测试通常只需三个月，费用可能为25万美元，或传统测试的四分之一，位于纽约州波特华盛顿的NPD Group研究员乔尔·鲁宾森（Joel Rubinson）说。Lever USA几乎完全依赖预测试。

`就去做吧。’ 研究公司现在正试图改善他们的计算机化产品，以从预算紧张的营销人员那里获取更多的资金。NPD集团有一个针对从处方销售转向非处方销售的药物的预测试程序。一家位于亚特兰大的公司，Allison/Hollander Inc.，正在开发一个可以称为“虚拟购物”的软件程序：消费者在显示器前使用操纵杆在杂货通道中浏览，扫描产品，并“挑选”任何商品以检查价格和标签，然后决定是否购买。

凭借预测试结果，一些营销人员正在尝试一种滚动推出的方式。与其仅在一两个城市进行测试，他们选择在全国的25%地区推出他们的产品。几天内可获得的扫描仪数据可以准确了解产品在现实生活中的表现，而不仅仅是在预测试中的表现。此外，该产品在一个过于庞大的市场中销售，竞争对手无法扭曲。在一两年内，新产品将在所有50个州上市。这就是通用磨坊推出其多谷物早餐麦片的方式。“你只需去做，”J. Walter Thompson公司的媒体研究高级副总裁艾丽斯·西尔维斯特说。“你只需出去看看会发生什么。”

随着消费品市场变得越来越全球化——而且往往越来越相似——一些公司发现，少数国家可以作为一个大陆甚至全球的测试市场。这就是高露洁-棕榄公司的“领先国家”战略背后的思路。该公司在几个国家推出或测试产品，然后在全球范围内推广。去年年底，在一些预测试之后，高露洁在菲律宾、澳大利亚、墨西哥和香港推出了其新的Palmolive Optims洗发水和护发素。现在，该产品正在欧洲、亚洲、拉丁美洲和非洲迅速推出。

那么，新方法是否让推出新产品这一风险业务变得更安全了呢？“测试的速度有所提高，但失败仍然是产品经理非常关注的问题，”西北大学J.L.凯洛格管理研究生院的市场营销副教授Dipak Jain说。难怪如此。新产品的失败率估计差异巨大，但该比例可能在66%到近90%之间。在1991年由康涅狄格州韦斯顿的研究公司EFO Ltd.进行的一项调查中，市场营销人员预计86%的新产品会失败，较1984年的80%有所上升。

复苏的时机？一些市场营销人员甚至认为经典的测试营销可能会有所回归。当你在现有产品上进行线扩展时，比如Camel Wides，跳过测试是一回事。但如果公司真的想吸引更多消费者，论点是，他们必须推出完全不同的产品。而真正的新产品将需要彻底的测试。

有迹象表明对测试的新兴趣。例如，BehaviorScan，一个信息资源公司旗下的部门，招募消费者和杂货商在八个城镇进行严格控制的测试，报告第一季度销售额增长了17%。而市场营销人员则指出Lever在其Lever 2000上的经验，这是一种结合了除臭剂和保湿皂的产品。该品牌成为近期最大的新品成功之一。但它是在亚特兰大进行了两年的试验后才取得这一成就——这是Lever在过去十年中唯一的一次重大测试。