皇家正在经历一场恶魔般的困境 - 彭博社

销售和收益的红火增长一直是皇家电器制造公司的标志，就像将公司推向电器行业聚光灯的猩红色Dirt Devil手持吸尘器一样。皇家公司的净收入在1989年至1990年间增长了225%，而销售额飙升了90%。难怪投资者在去年八月抢购了价值1.01亿美元的皇家股票，这是年度最成功的首次公开募股之一。六个月后，这只以15 1/2的价格发行的股票达到了31的高点。

但Dirt Devil可能已经不再清理了。皇家公司在7月23日发布的第二季度收益，较去年同期下降了78%。华尔街震惊之余，迅速对这家克利夫兰公司断了资金，抛售了800万股，导致股价暴跌至8 3/4。此外，至少有五起集体诉讼在克利夫兰的美国地方法院由皇家股东提起。愤怒的投资者指控皇家首席执行官约翰·A·巴尔奇掩盖了公司的待公布业绩。

没有信誉。华尔街短期内不会对这只股票产生好感。1992年上半年的销售增长了46%，但这一增速远低于分析师的预期。“他们失去了所有的信誉，”分析师丽莎·A·布罗德布里奇抱怨道。她所在的公司史密斯·巴尼、哈里斯·厄普汉公司曾承销皇家公司的首次公开募股。现在，她建议投资者抛售这只股票。

具有讽刺意味的是，皇家公司的许多麻烦可以追溯到将公司变成市场成功的策略：在全国广告上的巨额支出。自从1981年通过杠杆收购收购公司以来，巴尔奇一直在大力投资，使Dirt Devil成为消费者追捧的品牌。多亏了以巴尔奇为主角的电视和印刷广告，Dirt Devil在便携式吸尘器市场上持续抢占销售，令百得公司的DustBuster陷入困境。

随着零售巨头沃尔玛和凯马特公司销售他的产品，巴尔奇旨在通过扩展Dirt Devil系列来提升销售。1990年8月，皇家推出了首款售价为139美元的立式吸尘器。即使是批评者也赞扬巴尔奇在立式市场上开辟了一个盈利的细分市场，并扩大了皇家产品线。胡佛公司以37%的市场份额仍然主导着行业。但Dirt Devil立式吸尘器在第二季度的销售额激增至1300万美元，使皇家市场份额上升至7%，而1990年为2%。

在3月，巴尔奇推出了第二款售价为99美元的立式吸尘器。但这款低价机器侵蚀了高利润型号的销售。“我不明白这一点，很多零售商也不明白，”一位竞争对手说。尽管如此，巴尔奇计划在今年推出一款售价为59美元的立式吸尘器。

扩张稀释了皇家公司的利润率，就在公司销售增长势头在第二季度减弱之际。毛利率从一年前的40%降至34%。另一个盈利拖累：公司今年开设了两个新的组装车间。为了支持新型号，巴尔奇在1992年上半年花费了3160万美元用于广告，而去年同期为1500万美元。“看起来公司试图通过支出来摆脱疲软的销售，但没有成功，”布罗德布里奇说。“他们误导了市场。”

巴尔奇拒绝接受采访，仅表示他尽量对投资者“尽可能诚实”地说明当前的收益。糟糕的业绩可能迫使巴尔奇放弃其激进的广告支出计划。

“我相信他们会削减广告支出，当他们这样做时，他们的销售将会下降，”黑德克公司清洁产品市场营销总监杰弗里·M·拜预测。如果那样的话，巴尔奇将面临一个即使是Dirt Devil也无法处理的麻烦。