真正的马拉松：签署奥运赞助商 - 彭博社

今年的奥林匹克火炬还没有点燃，安德鲁·克雷格已经开始担心1996年在亚特兰大举行的下届夏季奥运会。克雷格是ISL营销公司的副首席执行官，该公司是国际奥林匹克委员会独家赞助销售代理，他必须说服持怀疑态度的公司，赞助亚特兰大奥运会是一个明智的投资。1996年的赞助费用预计约为4300万美元，是今年费用的两倍多，因此克雷格承认，“亚特兰大将更难推销。”

在奥运会的魅力活动似乎是“突袭营销”的一年，这简直是轻描淡写。在1992年7月25日在巴塞罗那举行的奥运会开幕式上，12家支付平均1500万美元获得全球推广权的公司正在努力从他们的支出中获得最大影响——总广告和推广费用约为4.5亿美元。官方赞助商对在比赛期间购买广播时间的竞争对手越来越紧张，这些竞争对手看起来就像是没有任何费用的支持者。

对于亚特兰大和1994年在挪威利勒哈默尔举行的冬季奥运会，可能吸引潜在赞助商的机会要少得多。已经签约参加下一轮的大花费者——如可口可乐公司和伊士曼柯达公司——正在向国际奥林匹克委员会施压，以保护他们的投资。而亚特兰大奥运会的组织者正在以每个4000万美元的价格签约自己的赞助商。随着奥运会广告杂乱和突袭促销的增加，“这件事正在变成一个怪物，”柯达的奥运会经理迈克尔·泰特说。

隔离。杀死怪物是ISL面临的任务，这家独立的瑞士公司自1985年以来一直是国际奥委会的营销代理。由已故的霍斯特·达斯勒创立，他也是阿迪达斯的创始人，ISL想出了将全球奥林匹克营销权打包成一个整体的概念。这个计划为奥运会提供了一个收入基础，使其免受电视版权费用波动的影响，今年为奥林匹克运动带来了创纪录的1.7亿美元。这也使ISL赢得了作为顶级体育赛事（包括足球世界杯）主要营销者的声誉。

亚特兰大给ISL带来了最大的挑战。公司们抱怨，例如，他们作为官方赞助商的广告权并不能阻止竞争对手为个别团队提供赞助。今年，富士胶卷公司正在大肆宣传与美国田径队的联系——并削弱了柯达在奥运会投资的价值，特特抱怨。部分为了抵御百事可乐公司等的攻击，可口可乐还购买了38个独立美国团队的赞助权。

但这样的举动并没有阻止空中战争的发生。没有赞助关系的公司正变得越来越积极，试图搭上奥运会的顺风车。联邦快递公司在1992年法国阿尔贝维尔冬季奥运会期间播放了一系列广告，导致61%的受访观众错误地认为联邦快递是官方赞助商。美国邮政服务局作为官方赞助商对此消息并不感到兴奋。

排挤。随着袭击者变得更加聪明，日益上涨的赞助费用变得越来越难以承受。ISL和国际奥委会“可能正在将自己定价出市场，”巴塞罗那赞助商Mars Inc.的活动总监西奥·伦德斯说。为了帮助证明高成本的合理性，ISL正在扩展到从体育市场研究到商品许可的各个领域。最重要的是，它已经开始代表体育赛事的所有者出售广播权，利用这一地位排挤袭击者并为赞助商达成良好的交易。新的ISL首席执行官布赖恩·麦克格拉斯，前哥伦比亚电影公司电视和电影营销负责人，应该会帮助这一努力。

很容易看出为什么ISL想要进入电视销售，特别是在欧洲，费用飙升正如美国的费率达到顶峰。今年春天，ISL进行了第一次销售——1993年和1995年田径世界锦标赛——成交额达9200万美元。这类交易的平均15%佣金应该会为ISL预计1991年的账单增加不少，大约为2亿美元。

但尽管ISL认为新服务对客户有利，其他人却将其视为潜在的利益冲突。一个例子：ISL是否可以为其同时销售赞助的活动提供市场研究？

但这并不是安德鲁·克雷格最大的担忧。跨国公司的高管们很快会问他，“43百万美元到底能买到什么？”他需要在巴塞罗那取得辉煌的结果，以提供一个令人满意的答案。

乔纳森·B·莱文在巴塞罗那，凯伦·瑟斯顿在亚特兰大