Rjr似乎找不到阴凉的地方 - 彭博社

当美国最高法院上个月对Cipollone案作出裁决时，位于北卡罗来纳州温斯顿-塞勒姆的RJR Nabisco Inc.的烟草部门的高管们在“走廊里跳舞”，一位高管回忆道。RJR虽然未在案件中被提及，但在最高法院决定仅在虚假陈述和欺诈案件中允许烟草责任诉讼时，烟草制造商获得了胜利。华尔街似乎也同意这一点：在初步下跌后，烟草股票已经反弹。

但在RJR，可能还需要一段时间才能有更多庆祝的理由。不可否认，自从Kohlberg Kravis Roberts & Co.在1989年以260亿美元的杠杆收购控制公司以来，公司的财务状况已经显著改善。长期债务现在为140亿美元，几乎是三年前的一半。去年，RJR录得自收购以来的首个净收入，销售额为150亿美元，盈利3.68亿美元。但现在，首席执行官路易斯·V·格斯特纳（Louis V. Gerstner Jr.）面临更根本甚至更棘手的运营和营销问题。

他的摇钱树——烟草，问题最大。美国的香烟销售每年下降2%到3%，而RJR的两大旗舰品牌Winston和Salem的市场份额下降得更快。Winston的市场份额去年降至7.5%，从8.8%下降，而Salem则从6.1%降至5.4%，Wheat First Securities Inc.的约翰·C·麦克斯韦尔（John C. Maxwell Jr.）表示。尽管公司最初感到兴奋，但最高法院的裁决可能会导致更多诉讼，因为反烟草团体变得越来越有组织和复杂。

隐藏的罪恶。RJR的食品业务也可能很快开始感受到压力。食品部门约占RJR29亿美元运营利润的四分之一，必须应对增长缓慢和因经济衰退而疲惫的消费者，他们对Ritz饼干、Life Savers糖果、Grey Poupon芥末和RJR大约100个其他食品品牌的价格上涨变得抵触。“当你能够提高价格时，你可以掩盖很多罪恶，”贝恩公司的顾问凯文·罗林斯（Kevin Rollins）说。“但消费者已经达到了他们愿意为顶级品牌支付的价格上限。”RJR的股票去年以11的价格重新上市，目前交易价格约为9.5，接近其低点。

这些问题显然引起了格斯特纳的高度关注，他拒绝接受采访。在两个部门进行大规模削减成本后，他策划了一场戏剧性的战略重新思考，以巩固烟草市场份额并提升食品的运营利润。

在香烟方面，格斯特纳重新关注RJR的老牌核心品牌，并降低了对昂贵新产品推出的重视。为了在仍在增长的国际市场上赶上——在这些市场中，雷诺兹的香烟销售占31%，而竞争对手菲利普·莫里斯占51%——该公司最近在土耳其开工建设了一座工厂，购买了一座匈牙利的工厂，并计划在俄罗斯进行重大扩张。7月初，它还宣布了一项新的西班牙合资企业。

曾经是烟草行业的领导者，RJR现在在美国市场仅占28%，远远落后于菲利普·莫里斯的43%，Wheat First的麦克斯韦尔表示。RJR的烟草负责人詹姆斯·W·约翰斯顿正在拼命试图阻止这种自由下滑。为了为温斯顿和塞勒姆塑造一个优质形象，他开始使用更好的烟草、更白的纸张，以及一种特殊的外包装，旨在保持香烟的新鲜。RJR还在尝试产品线扩展，包括骆驼宽烟和温斯顿精选。

为了让吸烟者转向这些新品牌和再加工品牌，约翰斯顿通过买二送一的促销活动和折扣券对消费者进行了猛烈的宣传。分析师表示，这些特别活动帮助遏制了温斯顿和塞勒姆的市场份额下降，而骆驼品牌则获得了市场份额的增长。但这种改善是以高昂的代价换来的。去年的市场营销费用使烟草业务的运营利润保持在23亿美元（图表）。烟草部门的首席财务官大卫·安德森表示，1992年的利润可能再次持平。“我们将收益视为市场份额表现的次要目标，”他解释道。

没有急迫感。一些香烟分销商表示，额外的促销活动仍然不足以提升销售。在杠杆收购（LBO）时期，他们表示，RJR的销售和市场支持严重下滑，而菲利普·莫里斯趁机而入。亚特兰大的一位香烟和糖果批发商托马斯·A·加纳曾经销售三分之二的雷诺兹产品和三分之一的菲利普·莫里斯。现在正好相反。“菲利普·莫里斯正在吞噬雷诺兹的市场份额，”他说。

RJR的高管们正在策划大型广告活动，以提升品牌形象，并帮助公司减少对昂贵促销的依赖。然而，更多的广告可能无法吸引对价格敏感的烟民回归知名品牌。像Doral和Cambridge这样的新折扣香烟现在占据了28%的烟草市场，三年前这一比例约为15%。

尽管市场份额的争夺战可能相当激烈，但法庭可能会成为更为严酷的战场。“显然，这是一个缺陷产品，现在我们可以自由地使用这个论点，”代表Cipollone家族的首席律师马克·埃德尔说，该家族起诉了三家烟草公司，指控他们导致长期吸烟者罗斯·Cipollone患上肺癌。埃德尔认为，最高法院为他在烟草审判中辩称吸烟的风险远远超过任何好处留下了空间。这种所谓的风险-效用论点在下级法院的Cipollone裁决中被驳回，尽管它在涉及其他类型产品的几起责任案件中被使用。RJR的一位女发言人坚称，公司并不担心未来的责任案件，因为最高法院支持了警告标签优先于大多数责任诉讼的观点。

食品行业当然没有这样的法律阴影。但就像烟草一样，它也面临着缓慢的销售增长和激烈的价格竞争。到目前为止，RJR通过削减成本，同时推出Mini Oreos和Ritz Bits等新产品来应对这个问题。去年，营业利润增长了20%，达到了7.15亿美元，销售额增长了11%，达到了64亿美元。北美食品销售中有10%来自新产品和产品线扩展，这令人印象深刻。

部分功劳归功于去年对食品部门的全面重组，该重组使市场营销、制造和新产品开发实现了去中心化。结果是节省了成本，同时加快了新产品的推出，并建立了更灵活的分销系统，以迎合消费者不断变化的购物习惯。例如，它推出了许多产品的小包装，以满足便利店和药店的需求。本月，该公司计划宣布更多新产品。Nabisco Brands Inc.的高级副总裁巴巴拉·S·托马斯表示，公司将为“健康零食爱好者”提供更多营养丰富的产品。

向海外寻求发展。尽管如此，分析师预测，一旦一些新品牌的新鲜感消退，RJR将不得不通过激进的降价和促销来争夺市场份额。RJR在第一季度的食品销售仅增长了1.7%，主要是因为美国饼干和饼干行业的销售量出现了下降。

与其烟草部门一样，该公司的食品业务也在向海外寻求增长。重点是拉丁美洲等快速增长的地区，RJR最近在几家食品公司中购买了股份。但即便如此，这一努力可能也不够。“Nabisco在海外有一些布局，但他们与竞争对手相比还远远不够，”贝恩公司的罗林斯说。在RJR找到确保食品和烟草长期增长的方法之前，可能不会有太多的庆祝活动。