三家让人担忧的商店 - 彭博社

丹·维登感到沮丧。这位广告公司Wieden & Kennedy Inc.的总裁刚刚为美国斯巴鲁公司推出了一批新的广告。维登坚称这些广告是他公司独特宣传活动的自然演变。它们确实具有相同引人注目的视觉风格，并使用相同的椭圆形口号：“斯巴鲁。开什么车。”但这些广告还宣传了汽车的全轮驱动和防抱死刹车。这种更传统的方法引发了人们的猜测，认为维登正在从将斯巴鲁打造成不矫揉造作的九十年代图腾的战略中退缩。“让任何人相信我们变得越来越困难，”维登说。

难怪。当一个广告人开始谈论一个活动的演变时，这通常是一个物种处于困境的迹象。至少这家日本汽车制造商和它的广告公司并不孤单：美国运通公司和米勒酿酒公司在1991年也推出了备受瞩目的新广告活动。这三家公司都经历了漫长且备受关注的账户更换。然而，尽管它们引发了不少争议，但没有一家能够恢复下滑的销售。斯巴鲁的销售基本持平。美国运通未能通过其新口号“卡片。美国运通卡。”来振兴其信用卡。而米勒轻啤酒尽管尝试了一个自信的标语：“就是它。就这样。”仍然在失去市场份额。

失去动力。这些平淡无奇的结果更令人惊讶，因为这些活动来自以创造力著称的广告公司。维登因其为耐克公司制作的动感广告而获得赞誉。常青的热门公司Chiat/Day/Mojo Inc.创作了新的美国运通广告活动。而米勒轻啤酒的新广告则来自于以推出传奇的马尔博罗男而闻名的芝加哥广告公司Leo Burnett Co.。更重要的是，这些活动享有最高的曝光率：尽管在1990年代更为饱和的市场中遇到挫折，但这三家公司在1980年代都曾是重大成功。

麦迪逊大道是否失去了将柠檬变成柠檬水的能力？并不完全是。但这三场广告活动是广告局限性的案例研究：任何广告要恢复一个下滑的品牌都是极其困难的。“这三者的共同点在于假设这些是广告问题，而不是结构性或营销问题，”营销咨询公司Trout & Ries的主席阿尔·里斯说。

当然，这些机构可能没有制作出杰出的广告活动。但里斯和其他营销人员表示，很多责任在于客户，他们让品牌在一开始就迷失方向。这在营销中是一种悠久的传统：无法解决根本问题，客户解雇他们长期合作的机构，进行喧闹的新机构搜索，并将他们的新广告吹捧为灵丹妙药。然后，当销售没有回升时，广告就会受到尖锐的批评。“如果广告没有扭转局面，我们就会受到指责，”负责该活动的斯巴鲁市场副总裁克里斯托弗·瓦克曼抱怨道。

在斯巴鲁的案例中，自去年八月维登的广告活动首播以来，零售销售几乎没有变化，1992年上半年仅增长了3.4%。斯巴鲁指出，广告中受到关注的Legacy车型的销售增长了9.1%。不过，总体而言，斯巴鲁在1992年将销售约10.5万辆，远低于其13万辆的目标。

斯巴鲁将责任归咎于经济，但其营销努力并没有帮助。多年来，它将其不时尚的汽车宣传为“便宜，并且建造得保持这样”——即使其新车型的价格稳步上涨。斯巴鲁的经销商表示，维登的第一批广告只是部分解决方案。它们将斯巴鲁定位为一种更注重实在价值而非华丽的汽车。“如果一辆车能提升你在邻居中的地位，那么你就生活在价值观扭曲的势利小人中，”一则广告中的旁白说。

混合信息。广告评论家喜欢这种俏皮的语气。但经销商表示，这些广告没有给消费者足够的理由去购买斯巴鲁而不是本田或丰田。“我们喜欢他们给我们一个新形象，”新泽西州奥拉德尔的自由斯巴鲁总裁里克·德西尔瓦说。“但他们没有给我们一个产品故事。”维登承认斯巴鲁在推动汽车特性方面等待得太久。新的广告做了很多这方面的工作，指出斯巴鲁耐用的发动机让驾驶者“积累里程”。

如果斯巴鲁发现向高端市场发展很困难，那么美国运通则在努力保持其地位。在多年说服客户“会员有其特权”之后，该公司的地位被来自维萨和其他银行信用卡的激烈竞争侵蚀。随着挥霍无度的1980年代接近尾声，美国运通也感到其镀金形象已成为一种负担。

现在，美国运通设定了保留现有持卡人的 modest 目标。像斯巴鲁一样，它希望广告强调该卡在一个更加理性消费时代的适用性。但它也希望突出传统的好处，例如该卡没有预设的消费限额。奇亚特的解决方案是将该卡变成一个图标：在其广告中，该卡既是超音速喷气机的尾部，也是高尔夫球手从沙坑击出的球。但将1980年代的形象与理性消费的信息交织在一起并没有赢得持卡人的青睐。相反，美国运通报告称，在第一季度，其使用中的卡片总数下降了2.7%。

更糟糕的是，这个活动因说了太多事情而受到嘲讽。“作为一名市场营销高管，我总是被教导要看到竞争对手广告中的优点，”维萨美国公司市场与销售执行副总裁布拉德福德·W·摩根说。“但我真的对美国运通感到困惑。”

就其而言，AmEx 坚持认为现在对广告进行评判为时尚早。这家营销公司声称其内部研究显示，广告改善了消费者对该卡的态度。“我们绝对确信我们正在突破，”消费者广告副总裁琼·博内特说。但博内特表示，AmEx 正在对该活动进行调整，她并不排除将其搁置的可能性。H·斯宾塞·尼尔森，行业通讯《尼尔森报告》的出版人表示，除非 AmEx 解决一些更基本的问题，例如其高额的会员费和较低的商户接受率，否则它无法希望保持市场份额。

被疏远的年轻人。一些专家表示，米勒面临同样艰难的战斗。尽管有一个传奇的口号——“味道极佳，少量填充”——以及在其创造的低卡路里市场中的主导地位，Lite 的市场份额却被 Bud Light 和 Coors Light 削弱。问题在于，Lite 让 Bud 和 Coors 吸引了年轻饮酒者，而这些年轻人现在占据了市场的相当一部分。因此，为了更新 Lite 的形象，米勒将其老旧的运动员从其经典广告中撤下。

伯内特去年七月推出的新口号几乎遭到普遍批评。米勒的分销商和广告评论家谴责该活动空洞无物，并表示它没有给 Lite 任何形象——无论是年轻的还是其他的。“我觉得这有点平淡，”米勒品牌密尔沃基公司的总裁柯比·劳利斯说。更糟的是，尽管广告支出估计增加了 33%，Lite 在 1991 年的销售额却下降了 5%，降至 1900 万桶。这是该品牌历史上的首次下降。因此，伯内特已逐步淘汰“它就是它”，并用“来吧，让我告诉你它在哪里……”取而代之。米勒低卡路里品牌的总监保罗·E·巴斯金声称这一变化是“渐进的”，并表示原始口号仍然出现在广告牌上。他还表示，该活动提高了人们对 Lite 的认知。

然而，一则新的Lite广告摒弃了“It’s It”广告中的酒吧场景，转而采用一个离奇的外星人降落在地球并与Lite聚会的场景。Lawlis和其他分销商表示，这种方式更时尚、更年轻。不过，一些行业专家表示，无论米勒播放什么广告，恢复Lite的势头都将是艰难的。这个论点认为，Lite曾经将年轻饮酒者让给了Coors和Budweiser，因此限制了其未来的增长。

对于任何代理商来说，这都是一个难以逆转的事情，尤其是在面临短期销售增长压力的情况下。尽管这些账户备受追捧，Wieden、Chiat和Burnett正在学习一个艰难的教训。正如广告人Gerrold Rubin所解释的：“有时候，从零开始创建一个品牌比改变一个品牌更容易，因为混凝土已经硬化。”

Rubin应该知道：他的代理商帮助将本田从一款经济型车转变为畅销车型。但他有十年的时间来做到这一点。这是这三家代理商不太可能享有的奢侈。