可乐之王们感到有些紧张 - 彭博社

啊，夏季的乐趣。球与棒的碰撞声，阳光照在皮肤上的光辉——还有可乐战争的喧嚣。今年夏天，来自可口可乐公司和百事可乐公司的明星广告和华丽促销比以往任何时候都更为紧迫。原因是：美国人曾经无法满足的可乐渴望似乎正在减弱。

对于可口可乐和百事可乐来说，数字令人担忧：根据尼尔森市场研究（图表），可乐在杂货店软饮料销售中的份额去年下降至60.4%，而1990年为61.8%。可乐的份额在1984年达到了63.6%的峰值。而且，下降趋势在最新的数据可用的二月和三月继续。这对这两家汽水巨头来说是个坏消息，它们的国内软饮料销售中有超过三分之二来自可乐。一个百分点的汽水市场份额在零售销售中价值约为4.6亿美元。

“一切都不好。”确实，杂货店仅占软饮料销售的约40%。再加上自动售货机、便利店和餐馆，可乐的市场份额保持稳定。但快餐连锁店提供的软饮选择很少。超市货架上充斥着非可乐替代品，因此它们可能更能反映消费习惯的变化。“杂货店的数字显示一切都不好，”西雅图的Sound Marketing Services总裁、前可口可乐高管理查德·D·哈维说。“这两家公司专注于彼此太久，给其他人打开了抢占市场的机会。”

一些可乐死忠者转向沃尔玛商店公司的山姆美国选择等更便宜的自有品牌。还有很多非可乐品牌也纷纷进入这一市场。根据Wheat First Securities分析师约翰·C·麦克斯韦尔的说法，去年，德克萨斯州的Dr Pepper和Barq’s根啤酒的销量分别增长了15%和17%。根据行业通讯《饮料摘要》，所谓的“新世纪”类别的调味气泡水、果汁饮料和“天然”汽水增长了13%，达到了5.15亿美元，主要得益于Clearly Canadian Beverage Corp.的同名品牌。这在460亿美元的软饮料市场中只是微不足道的增长，但在去年仅增长了1.8%的行业中却是一个令人羡慕的增长率。“消费者愿意为多样性支付更高的价格，”Barq’s Inc.的总裁约翰·E·科尔纳说。

习惯的转变对可口可乐和百事可乐来说几乎没有生命威胁。根据麦克斯韦的说法，他们所有可乐和非可乐的市场份额仍然保持在大约41%和31%的高位。尽管如此，这些巨头不希望其他人占据立足点。在多年将彼此视为头号敌人之后，他们现在面临一大批恼人的独立品牌。因此，他们正在巩固自己的可乐，并推出自己的非可乐攻势。

百事可乐在5月发起了第一轮攻势，推出了有史以来最大的促销活动——“必须拥有”卡。该卡面向百事可乐、健怡百事可乐和山露的饮用者，提供与如锐步、大陆航空和MCI等合作伙伴的产品折扣。

可口可乐与华纳音乐集团和NBC公司达成协议，利用可口可乐2000万美元的奥运会赞助。每晚在比赛期间，NBC将播放华纳表演者如埃里克·克莱普顿的五分钟视频，并与奥运精彩片段混合，以帮助推广可口可乐提供的可兑换免费卡带和光盘的优惠。

无色。为了吸引非可乐类型的消费者，这两大巨头正在推出从冰茶到无色可乐的各种产品。百事可乐一直在测试水晶百事可乐，这是一种针对清爽汽水爱好者的饮料，目前在丹佛的市场份额达到了惊人的5.8%。现在还为时已晚，无法判断重复销售的情况。

作为与雀巢达成协议的一部分，可口可乐在美国推出了重新配方的Nestea冰茶。百事可乐与托马斯·J·利普顿公司达成了茶饮合作。可口可乐扩大了其PowerAde运动饮料的分销，而百事可乐则推出了其All Sport。百事可乐还将分销Ocean Spray果汁饮料。“可乐类别仍然充满活力，”百事可乐新业务总经理布赖恩·斯威特说。“但百事可乐正在探索这些新类别，以进一步扩大我们的市场。”

这两家公司还在非可乐战争中招募了一些老牌产品。由于去年增加了市场营销和分销，可口可乐的雪碧销量增长了5%，而百事可乐的山露则增长了9%。可口可乐的Fresca将很快以优雅的绿色玻璃瓶出现，以吸引高档水的消费者。

华尔街分析师欢迎所有非可乐活动。“这是在美国软饮料行业产生增长的唯一方式，”史密斯·巴尼、哈里斯·尤潘公司的分析师约瑟夫·J·多伊尔说。但巨头们能否抵御一群渴望在阳光下占有一席之地的竞争对手，仍有待观察。