从红色到黑色 - 彭博社

谈到食品和时尚，法国人是老手。但营销这些东西需要一种特殊的才能——这种才能在跨大西洋的翻译中似乎失去了很多。

近年来，巴黎两家最知名的百货商店在美国开设了分店。而法国的折扣商也试图将他们的高卢“超级市场”移植过来——这些宽敞的商店出售杂货和几乎所有其他商品。所有这些都失败了。

现在，这两家法国公司，时尚的老佛爷百货和营销大师家乐福，正试图证明法式零售在美国也能成功。老佛爷百货希望通过重新调整去年秋天在纽约开设的百货商店的产品阵容来提升销售。而在费城，家乐福将尝试通过与一家姐妹店共享成本来从其开业四年的超级市场中获取利润，该店将于7月3日开业。

零售专家表示，他们的扭转尝试远非稳妥的赌注。老佛爷的主要法国竞争对手，春天百货，1987年在丹佛开设了一家商店，但两年后关闭。而法国的欧尚在1991年关闭了其在芝加哥的两家超级市场。第三家位于休斯顿的商店仅作为实验室开放，以监测美国的趋势。与此同时，美国模仿的超级市场，包括沃尔玛公司经营的那些，也没有表现良好。

对于家乐福和老佛爷来说，问题可能在于他们的商店都不够独特。例如，家乐福与其他大型折扣商之间几乎没有区别。“超级市场在法国之所以有效，是因为竞争对手只是一个小商店，”沃顿商学院的市场营销副教授艾琳·M·安德森说。

没有凡尔赛。老佛爷百货的一个大错误可能是开了一家缺乏品位的平淡商店。“我们想要的是现代法国的形象，而不是凡尔赛和埃菲尔铁塔，”老佛爷国际发展副总裁斯特凡·孔斯坦斯-加瓦里说。但是，这家位于花哨的特朗普大厦的商店，“可能在托皮卡的一个郊区购物中心，”顾问艾伦·米尔斯坦说。此外，随着服装价格通常在1000美元及以上，这家商店正在逆势而行。老佛爷在1991年亏损370万美元。今年，它将在约3500万美元的销售额上亏损类似的金额。

为了提高利润，这家商店计划推出三条在巴黎受欢迎的自有品牌系列，售价比设计师品牌低30%。由布鲁明戴尔老将尤金妮亚·乌拉塞维奇管理的老佛爷，也将更加努力地宣传商店的法国根源。怎么做？在窗户上放置埃菲尔铁塔。

在零售业的另一端，家乐福不需要过多强调其法国血统，而是需要更多的广告和更深的折扣。这家新店，投资2000万美元，应该会有所帮助。“我们将有能力购买整车货物并降低价格，”家乐福总裁米歇尔·皮诺说。家乐福在美国的销售额从1988年的6500万美元增长到去年的1亿美元，尽管公司在1991年亏损100万美元。皮诺认为这两家商店明年可能会盈利。

美国的商店是这两家公司全球扩张计划的一部分。家乐福于1960年发明了大卖场，已成为法国、西班牙和巴西的第一食品零售商。销售额达到2.36亿美元，它正在迅速进入阿根廷和台湾，并瞄准墨西哥。老佛爷在新加坡和曼谷设有商店，将于9月在莫斯科开设分店，并计划在1995年前在柏林开设商店。第二家美国商店也是可能的，或许在比佛利山庄。

对于Galeries来说，目标不仅仅是利润。它希望有能够吸引游客到巴黎商店的展示。在那里，外国人占去去年7亿美元销售额的约30%。家乐福同样希望在美国取得成功——“明天零售业诞生的土地”，正如Pinot所说。对于这些法国零售商来说，这些转变可能承载着更多的自豪感而非法郎。