“现在这不是一个有趣的行业” - 彭博社

很久以前，个人电脑行业从一个自由奔放的车库创业者世界转变为一个复杂的每年800亿美元的行业。但早期的一个遗留问题是高管们所称的价格保护伞下的一个始终存在的区域。这把伞是由IBM、康柏和苹果设立的，主要参与者收取的相对高价使得新兴的低成本供应商能够以低20%到30%的价格出售电脑。

现在，这把伞正在崩溃，电脑制造商正在为后果做好准备。顶级玩家不仅仅是跟随克隆制造商的动作，而是准备在降价方面采取主导地位。结果：一场行业范围的洗牌，可能会淘汰数百家克隆制造商。“有500家供应商——而450家不应该存在，”英特尔公司总裁安德鲁·S·格罗夫说。

正如贝尔斯登公司分析师安德鲁·内夫所说：“现在这不是一个有趣的行业。”像其他分析师一样，内夫已经下调了对PC制造商的盈利预测。他还推出了一份名为《洗牌观察》的定期报告，列出了已经退出和那些在死亡观察中的公司。

洗牌的恐惧已经积累了一年。由于太多的参与者寻求在放缓的PC市场中分一杯羹，降价幅度已经超过正常的15%的年增长率。但这种恐惧在6月15日变得更加明显，当时康柏电脑公司决定以899美元起价的新系列PC超越克隆制造商。华尔街迅速反应：康柏的股价下跌了10%，至25美元。戴尔电脑公司——康柏的主要目标——在三天后警告分析师降价可能危及其通常的6%的净利润率，股价暴跌25%，至15.75美元。戴尔还与包括东芝、NEC、现代和宏碁在内的六家电脑制造商一起，因应康柏的举动而降价。

伤亡。压力可能才刚刚开始。首席执行官埃克哈德·皮费尔警告说：“一两个月后，我们会再打电话给你们”，要求更多的降价。IBM也加入了这场竞争，在美国通过800号码电话线销售个人电脑，在欧洲销售一款亚洲制造的克隆机，并承诺在这个秋天推出一系列低价的PS/2。与此同时，苹果公司在去年将市场份额从1990年的11%提高到19%后，计划在这个秋天推出新的售价低于1000美元的Macintosh。

谁会生存下来？只有拥有大量现金、低运营成本和勇气度过漫长价格战的公司才能存活。根据国际数据公司，价格每年下降多达40%，而出货量仅增长8%，收入增长充其量也只是平稳。已经有飞利浦子公司Magnavox、KLH电子和金星公司在今年退出了美国市场。亏损的Northgate计算机以仅450万美元的价格出售给Everex系统，而邮购供应商Zeos国际有限公司在第一季度亏损。Packard Bell电子公司因无法达到其要价而取消了首次公开募股。最脆弱的公司是那些市场份额不足1%的无名克隆制造商。

如果这听起来像似曾相识，那是因为确实如此。在1985年，个人电脑行业经历了类似的洗牌，因为IBM决定阻止克隆制造商——特别是康柏——抢占市场份额。IBM大幅降价并扩大了其经销商网络。在一年内，数十家公司消失了。“当时，一边是IBM，另一边是一群非常小的公司，”瑞银证券公司的分析师马克·舒尔曼说。“这一次，竞争对手的资金实力更强，因此战争可能会持续更久。”

直接方法。确实。AST Research Inc.的联合创始人Thomas C. Yuen表示，他的公司正在为三年的动荡做好准备。他列出了几个因素：产能过剩，许多资金雄厚的强大竞争者，牺牲利润以获取市场份额的决心，以及来自台湾和韩国的不断涌现的新进入者。“重要的参与者不会完全失败，比如破产。我们也不会看到有人放弃主要市场份额，”Yuen说。“我们得出的结论是，没有人愿意让步。”

那么，如果没有人愿意让步，参与的条件是什么？低价格是必然的。在此之后，有很多理论。康柏公司表示，其品牌名称将再次赋予其影响力。毕竟，如果个人电脑的价格相同，为什么要购买品牌X？Tandy Corp.表示，其Computer City超级商店已经出现了向品牌名称的转变。“在其他所有商品业务中，包括肥皂，这种情况都会发生，”副总裁Howard Elias说。“没有理由在计算机业务中不这样。”

个人电脑现在已经成为商品这一点显而易见。一个重要原因是大多数创新发生在芯片或软件层面，留给PC制造商的创造性和价格竞争的空间很小。因此，“依靠技术的公司将面临最大的麻烦，”IDC分析师Aaron Goldberg说。相反，营销将是一个关键因素。为了吸引客户的注意，PC制造商必须增加更多功能，并进入新的分销渠道，如邮购、仓储商店或大众商品连锁店。

这就是为什么如此多的PC制造商开始直接销售，这种营销方法使得戴尔在短短六年内成为890万美元的公司。戴尔在大型企业眼中使邮购变得体面，这对康柏施加了压力。现在康柏开始反击，创始人Michael S. Dell表示他并没有感到不安。“他们已经进入我们的领域来玩我们的游戏，”Dell说，“我们认为我们对这个游戏的了解远胜于他们。”

随着康柏在价格上与之持平，戴尔通过增加更多客户支持服务来提高市场竞争力。同时，它推出了新的型号，声称售价将低于康柏向经销商收取的批发价格。而戴尔能够继续竞争：它拥有强大的资产负债表，包括1.75亿美元的现金。

分辨赢家和输家的另一种方式可能在于制造，这是IBM的强项。因为它大部分组件都是自己生产的，IBM有机会控制成本和质量。康柏也在制造方面进行了大量投资。戴尔声称其组装工厂效率极高，尽管它自己生产的组件很少。

公众痛苦。帕卡德·贝尔已经发现，当一家公司过于依赖分包商时可能出现的问题。在其1月份未能成功的首次公开募股（IPO）招股说明书中，该公司披露，尽管1991年的总销售额增长了35%，达到8.2亿美元，但净销售额却下降了17.5%，因为退回的机器太多——这是可能存在质量问题的一个不祥迹象。

网关2000公司的总裁泰德·韦特表示，帕卡德·贝尔可能更适合保持私有。在价格战中，不必向华尔街交代是一种优势。韦特说：“你不能让所有这些上市公司持续亏损。”

这可能是事实。但即使华尔街也明白，在漫长的价格战中，没有痛苦就没有收获。因此，个人电脑业务可能需要很长时间才能再次变得有趣。