欧洲的价格战正在激烈进行 - 彭博社

生活可能模仿艺术，但有时艺术也模仿经济。如今，在巴黎有四家歌剧公司争夺顾客，小香榭丽舍剧院的管理者找到了一种简单的方法来与更大的竞争对手竞争：他们全面降低票价。音乐爱好者将很快能够节省高达10%的票价，原价约为95美元，来聆听世界顶级女高音的演出。

这种主题在欧洲商业舞台上也越来越频繁地响起。经济复苏的微弱迹象曾经会引发5%甚至10%的价格上涨，以充实企业的利润。但这次却不是这样。如今的欧洲市场，随着贸易壁垒的降低，商品泛滥，正好相反：从航空公司到零售商，再到成品制造商，降价成为了当今的主旋律（表格）。最大的受益者是欧洲消费者，他们迄今为止在单一市场的转变中并没有获得太多好处。

新秩序在飞利浦电子公司表现得尤为明显。由于竞争压力，这家荷兰巨头在6月17日警告投资者，预计今年第二季度的业绩不佳。飞利浦产品正在进行持续的清仓销售。例如，当购物者走进布鲁塞尔的列奥波德三世大道上的GB Maxi超市时，他们可以领取美国式的优惠券，享受10%到15%的折扣，适用于熨斗和深油炸锅。

克隆战争。经济波动不仅仅是暂时的降价。随着市场统一的临近，欧洲公司面临着商业运作方式的革命。许多公司将被迫彻底改革定价策略，并通过合并来保护市场。“你现在看到的是通过价格竞争争夺有限的市场份额，”伦敦瑞银飞利浦与德鲁的经济学家马库斯·格拉布说。

以计算机为例。多年前，美国制造商和零售商因IBM PC克隆机和低成本分销的传播而遭受了价格血战。这一趋势最终迁移到了欧洲。不久前，欧洲PC价格平均比美国价格高出30%到50%。现在，这一差异仅为10%或更少——勉强足以满足将美国产品适应欧洲市场的成本。对于欧洲领先的PC制造商奥利维蒂来说，这意味着坏消息。尽管这家意大利公司在今年前四个月提高了单位销售量，但收入下降了4%。对于IBM和康柏计算机公司等大型美国制造商来说，情况也并没有好到哪里去。

或者以交通运输为例。最近几周，航空公司打破了抵制当前跨大西洋票价削减的誓言，纷纷加入其中。汉莎航空在6月9日将其华盛顿-法兰克福航线的商务舱票价从3,016美元降至2,000美元。在欧洲，航空公司也开始转向常旅客计划，这在美国已经流行已久。欧洲委员会在6月22日通过的激进“开放天空”计划将允许所有EC航空公司在明年飞往欧洲的任何地方，这应该会引发进一步的票价战争。这对乘客来说将是一个受欢迎的缓解。例如，从巴黎到雅典的往返票价现在高达1,740美元。

汽车市场的竞争也在加剧。在意大利，菲亚特看到当地市场份额从1990年的53.8%下降到现在的43.7%，因为福特欧洲公司等竞争对手已经以价格优势进入了汽车制造商在意大利的据点。为了反击，菲亚特在今年春季开始提供如某些车型1,600美元的折扣和零利率融资等激励措施。

超级营销者。欧洲通过古雅的小商店进行商业的方式也受到冲击。数百家新的低价超级商店正在搅动局面。例如，在英国，Nevada Bob Ltd.，一家大型美国连锁店的分支，计划在明年将其六家商店的数量翻倍，并在两年内在法国、德国和瑞典再开设20家。它的销售优势：某些运动装备的折扣高达50%。而在法国，两家德国食品连锁店Aldi和Lidl正在开设折扣店，迫使本土零售商如家乐福降低价格。家乐福反过来则试图压榨供应商。“我们正在全欧洲寻找更便宜的商品，”家乐福总裁米歇尔·皮诺说。

与此同时，受到失业和债务影响的欧洲消费者将继续施加价格压力。“历史上，你只需转嫁价格上涨，通货膨胀会解决这个问题，”苏格兰纺织制造商道森国际PLC的董事长罗纳德·A·米勒说。“生活，”他叹息道，“已经不再像以前那样了。”

这正是一些单一市场规划者多年前预测的：创造一个无边界的欧洲的单次效应将提升消费者的实际收入。对于企业来说，这将“刺激合并活动，以获得规模经济，”伦敦证券公司巴克莱·德·佐特·韦德有限公司的欧洲战略家迈克尔·休斯说。为了巩固其本土市场，例如，法国超市连锁店Casino在6月中旬收购了竞争对手Rallye，这将使Casino的收入增加50%，达到每年120亿美元。

随着公司努力巩固地方市场，价格竞争的鼓声可能会越来越响。即使欧洲对其更广泛未来的再考虑持续存在，低价格带来的消费者利益和经济增长应该会让布鲁塞尔相信它走在正确的道路上。