底特律的重大机遇 - 彭博社

在过去10年中，Garland West两次走进明尼阿波利斯的展厅，打算购买一辆美国车。但每次在“关于物有所值的一些艰难决定”之后，他和妻子Nancy选择了日本车。因此，当他们在5月份再次查看时，Garland（Cargill Inc.的高管）感到惊讶，突然发现“购买美国车变得非常简单。”在比较了价格、功能和发布的评论后，这对夫妇订购了一辆价值20,500美元的吉普大切诺基。唯一的艰难选择是在两款国产车之间：福特探险者和吉普。

韦斯特夫妇并不孤单。随着美国经济的复苏，汽车销售上升，底特律开始在与日本竞争对手的竞争中取得胜利。在1992年前五个月，美国汽车制造商占据了72.4%的国内汽车和轻型卡车市场，比去年增加了1.6个百分点。与此同时，日本汽车制造商则损失了1.4个百分点，降至24%。每一个市场份额的百分点大约价值20亿美元的收入。而三大汽车公司的利润正在回升，主要是因为通用汽车、福特和克莱斯勒减少了对租车公司的折扣销售——这些销售是亏损的。“如果市场份额是以盈利能力为代价的，我们就会退缩，”通用汽车公司新任总裁John F. “Jack” Smith Jr.在公司5月22日的年度会议上表示。“[但是]如果我们能进行一个非常激进的产品计划，市场份额自然会得到照顾。”

表现——否则就会有后果。过去二十年，三大汽车公司享受过其他的上升机会，但每次都错失了良机。但有令人信服的理由说明，这一次，他们的反弹可能会更持久。首先，动荡的公司董事会在通用汽车和克莱斯勒任命了新的二把手，向根深蒂固的管理层发出了一个明确信号：开始表现，否则就会有后果。在压力下，即使是稳重的通用汽车的管理者也终于开始攻击公司的超高开支，而福特汽车公司和克莱斯勒公司根据一些估计，已经将其开支削减到接近日本水平。

节俭只是底特律新优势的一部分。三大汽车制造商现在在燃油经济性和安全特性上领先于日本汽车制造商。他们正在加快产品推出的速度，并从多年的设计低迷中反弹。事实上，底特律在展厅中拥有的崭新车型比多年来都要多。摩城在迷你厢式车和运动型多用途车等热门细分市场中占据主导地位，正如韦斯特一家正在购买的那款车型——这些细分市场在十年前几乎不存在。再看看中型轿车的竞争。福特重新设计的塔罗斯有很好的机会在今年成为美国最畅销车型，取代自1989年以来一直保持这一头衔的本田汽车公司的雅阁。克莱斯勒流线型的新LH系列将在这个秋季加入竞争，与塔罗斯、雅阁和丰田的新凯美瑞展开角逐。

最令人鼓舞的是，正当三大汽车制造商开始复苏时，他们的日本同行却开始遭遇困境。资本成本对他们来说更高，这是其一。早在1985年，日本公司借款的利率比底特律低3.3个百分点。现在，雷曼兄弟表示，东京股市的崩溃，加上更高的利率，已将日本的实际资本成本提高到5.6%，与美国相同。随着华盛顿对贸易赤字的强烈关注，东京政府已收紧对美国的出口配额，并推动其汽车制造商减少新车型的推出频率。部分回应这一情况，日本汽车制造商在今年春季将标价提高了多达5%，而底特律则只是削减了经销商和客户的激励措施，保持了其挂牌价格不变。

事实上，如今日本高管们开始感到担忧。“在这种环境下，日本汽车制造商的实力将会下降，”日产汽车公司执行副总裁花轮幸一预测道。丰田汽车公司常务董事加藤健一补充道：“已经，[日本的汽车制造商]看到销售呈下降趋势。我们的问题是，下降幅度有多大？我们对此非常担忧。”

保持自身的优势。将所有因素加在一起，这些趋势为三大汽车公司重新获得过去二十年中失去的一部分业务和尊重提供了一个黄金机会。克莱斯勒总裁罗伯特·A·卢茨预测，美国公司将在未来四年内每年至少获得一个百分点的市场份额，超过日本。其他预测者认为底特律可能会保持其当前的市场份额，尽管有些人不确定能维持多久。甚至日产的花轮也同意“这是三大汽车公司的一个好机会。他们似乎正在利用这个机会。”

如果底特律能够真正反弹，那么获胜者将不仅仅是弗林特的工人和达拉斯的经销商。三大汽车公司的更好表现可能有助于减少美国的贸易赤字，并缓解美日之间的紧张关系。复苏的美国汽车销售可能为疲软的经济复苏增添活力。从长远来看，复兴的底特律可能有助于振兴美国制造业。毕竟，每七个工作岗位中就有一个与汽车行业相关，而该行业的员工支付了八分之一的税收。

底特律面临的挑战是迅速发展，在日本重新整合之前。反日言论在美国选举后应该会减弱，从而减轻对进口的压力。因此，帮助底特律的保护主义措施——例如对进口皮卡征收25%的关税——不太可能永远持续。同时，日本汽车制造商仍在大力投资研发和资本改善，其中许多投入到他们的美国工厂，以帮助绕过进口配额。这为在限制下引入与底特律最后的利润堡垒竞争的高利润豪华车留出了更多空间。

底特律可以做很多事情来保持在竞争的前沿。在之前的复苏中，三大汽车制造商往往过于推销劣质汽车，忘记了经济衰退带来的严峻教训。他们的成本削减紧迫感消失了。为了最大化利润，他们将价格提高到日本水平。然后，他们将这些钱挥霍在股票回购、丰厚的薪水和不明智的多元化投资上，偏离了汽车业务。与此同时，他们忽视了对制造业的关键投资。克莱斯勒董事长李·艾柯卡承认底特律“肮脏习惯”的潜在危险：“变得有些肥胖，走一些捷径，或者雇佣太多员工。”三大汽车制造商发誓这次不会松懈。“我们不敢把注意力从目标上移开，”通用汽车董事长罗伯特·C·斯坦佩尔说。“如果我们在成本和质量竞争力的追求上退缩，我们就会成为失败者。”

但是底特律真的能把去年的75亿美元集体亏损抛在脑后，抑制其追求短期收益的倾向，专注于长期战略吗？这取决于更强的管理层——而且，行业可能终于在迟来的时候得到了这一点。在四月，通用汽车董事会将前总裁劳埃德·E·鲁斯降职，并用杰克·史密斯替代他，后者是一位经过验证的振兴者，为通用汽车的欧洲部门带来了强大的动力。就在几周前，克莱斯勒董事会聘请了罗伯特·J·伊顿，他也是通用汽车欧洲的前高管，将在艾柯卡的14年统治结束后，于明年一月接任董事长。在福特，董事长哈罗德·A·“红色”波林预计将在明年春天退休。他的职位的主要竞争者是前皇家空军飞行员、北美汽车运营负责人亚历山大·J·特罗特曼，以及福特所有汽车业务的前财务高管艾伦·D·吉尔莫。

在显微镜下运作，这些新奇才的任务是积极运营他们的核心汽车业务。他们必定会追求的一项策略是扭转1980年代末期的投资不足。福特已经计划在两年内花费超过30亿美元来开发电子变速器和先进的多阀发动机，这些技术日本人已经拥有一段时间了。克莱斯勒今年将花费28亿美元推出大切诺基及其LH系列轿车。由于去年亏损后资产负债表不稳，各公司的现金生成关键在于削减成本。

危机心态。华盛顿经济战略研究所的总裁克莱德·V·普雷斯托维茨（Clyde V. Prestowitz Jr.）表示，福特和克莱斯勒的成本正接近日本水平。在一项新研究中，普雷斯托维茨考察了资本成本、产能利用率和货币变动等因素，计算出丰田小型车的生产成本为6342美元。福特紧随其后，为6591美元。本田、马自达和日产的成本介于福特和克莱斯勒之间，为7160美元。通用汽车则落后，成本为9068美元。

财务紧张的克莱斯勒重组速度最快。自1989年以来，这家第三大汽车制造商通过消除多余的任务和重新构建新产品团队来重塑自己。设计师、制造专家和市场营销人员共同合作，打破了通常的部门壁垒，减少了官僚主义，节省了时间。这种方法使克莱斯勒在仅40个月内设计和工程其LH轿车，比早期模型快了一年。克莱斯勒声称现在与日本大致持平：其5万美元的道奇蝰蛇跑车从构想到交付用了36个月，而其新的PL小型车预计在1993年底推出，开发速度也同样迅速。

克莱斯勒还赋予自己一种危机心态，这帮助它在1989年至1991年间削减了30亿美元的整体成本。甚至供应商也被卷入了这一努力：自1989年以来，他们通过建议消除重复、文书工作和琐碎的规格，为公司节省了1.5亿美元。克莱斯勒今年的目标是再削减10亿美元的成本。这种削减帮助公司在去年的第四季度接近盈亏平衡，尽管在新产品上的支出很大。

即使是通用汽车现在也意识到，如果不从根本上改变其组织结构，就无法削减成本。到目前为止，这家第一大汽车制造商一直被划分为分部领地，产生了“成千上万”的官僚机构，正如Furman Selz Inc.的分析师玛丽安·N·凯勒所说。现在，通用汽车正在借鉴其竞争对手的想法。它刚刚将其北美汽车业务重新调整为一个单一实体，像福特一样，同时将新产品经理围绕特定车型进行分组，正如克莱斯勒所做的那样。随着史密斯设定了步伐，通用汽车的高管们开始感到压力。史密斯加快了通用汽车的计划改造，并任命了经过验证的创新者担任关键职位。

通用汽车新高管推动的几种商业战略中的任何一种“都将标志着重大变化，”斯坦佩尔说。通用汽车计划采用日本式的“精益”生产技术，关闭10个组装厂，并继续推出新车型的浪潮。它还希望到本世纪中叶裁减24,000名白领和50,000名蓝领工人。它声称，自去年12月以来，已经通过自然减员、提前退休和买断裁减了10,000个蓝领职位。

公开招标。通用汽车最大的节省可能来自于其在全球范围内寻找零部件交易的计划。像其他史密斯的副手一样，通用汽车的新采购负责人J. Ignacio Lopez de Arriortua不会拖延。这位西班牙人在通用汽车欧洲的类似职位上获得了经验，他的假期理念包括“去供应商的工厂，致力于改变他们的生产系统，”《改变世界的机器》的合著者詹姆斯·P·沃马克说，这是一项关于汽车行业的1990年研究。“他比丰田更像丰田。”

洛佩斯在6月2日以“全球采购”计划的消息震惊了通用汽车的5700家供应商。通用汽车已经要求供应商根据“3-2-2”计划削减价格7%——1991年3%，1992年2%，1993年2%。但洛佩斯认为这“微不足道，”一位供应商说。洛佩斯声称已从欧洲的供应商那里获得了高达68%的价格削减。为了寻找这样的数字，他将开放所有零部件合同，包括通用汽车各部门持有的合同，进行竞争性投标。高效、优质供应商的奖励：有机会向通用汽车全球销售。

这只是三大汽车制造商新举措的开始。例如，他们都计划加快新产品的推出。“在1980-81年的最后一次经济低迷中，”福特销售副总裁罗伯特·L·瑞威回忆道，“国内厂商往往会延长时间，以期待日本厂商会放松。”但现在，福特不仅仅是依靠其两年前推出的探险者的成功，而是正在为明年进行重大 redesign。“这次我们没有放松的打算，”瑞威说。

考虑到如此迅速的重新设计，加州圣安娜的AutoPacific Group Inc.的分析师克里斯托弗·W·塞德格伦认为，到1990年代末，底特律平均每六年就会进行一次车型更换。这与现在的7.6年相比，长了三年，而日本汽车则更长。与此同时，日本生产商将受到政治压力和日产和五十铃等公司的财务压力的影响，这些公司在资本支出上大肆挥霍，却遭遇了日本汽车销售的严重下滑。结果是：到1990年代末，美国公司将比日本竞争对手慢一年。

标准选项。为了确保他们的新车型能够畅销，底特律也在提升营销。例如，他们正在剔除不受欢迎的车型，以使其产品线更加集中。克莱斯勒最近停止生产其吉普·科曼奇皮卡车，去年仅售出6,663辆，以便公司营销人员可以将更多资源投入到切诺基和新款大切诺基上。通用汽车也可能会淘汰一些销量不佳的车型，如奥兹莫比尔·布拉瓦达和船形的雪佛兰·卡普里斯。

福特通过将一种称为单价营销的概念推向比日本更进一步来提升销量。这个想法是将以前的选项重新包装为标准设备，以简化价格并使其更具吸引力。福特的Escort可以作为掀背车、两厢车、四厢车或旅行车购买——所有车型的选项相同，价格均为10,899美元。在东西海岸试验这一想法后，福特于三月在全国推广——自那时以来，紧凑型Escort的销量增长了16%。福特还在加利福尼亚尝试这一策略，以刺激Thunderbird的销量。通用汽车的进口杀手Saturn也在简化定价结构方面取得了成功，其他汽车制造商也在考虑类似的举措。

与此同时，底特律正在努力超越日本最佳的造型。在1970年代和1980年代，为了推出燃油高效的汽车，三大汽车公司失去了创新设计的风采，未能再创造出像1964年野马那样的经典车型。但从1980年代中期福特的空气动力学塔鲁斯开始，底特律再次开创了设计，克莱斯勒和通用汽车现在也在发挥他们的影响力。

例如，克莱斯勒的新LH和PL车型外观流畅，采用“前舱”设计，增加了额外的内部空间。通用汽车最新的车型包括猫眼式的庞蒂亚克博纳维尔、凯迪拉克塞维尔和优雅的别克公园大道。1994年即将推出的雪佛兰凯文有着宝马3系的圆润外观。重新设计的别克里维埃拉将在1993年底推出，也是一款令人惊艳的车型。

当然，日本并没有受到太大影响。一些设计专家认为，日本的汽车开始显示出一种平淡的相似性。“有一种新的通用日本设计，”底特律创意研究中心的交通设计负责人卡尔·L·奥尔森表示，该中心是世界顶尖的汽车设计学校之一。“它们是柔软的，像融化的黄油。”但对于底特律推出的每一款惊艳车型，日本汽车制造商似乎也有一款。马自达的米亚塔跑车就是一个很好的例子，还有很多其他车型：英菲尼迪的新J30轿跑、马自达流线型的欧洲风格929，以及即将推出的日产阿尔蒂玛。考虑到通用汽车在1980年代因拥有太多相似车型而受到的严厉批评，能够与这些车型竞争实属不易。

弹性工作时间。可以肯定的是，汽车城仍然需要克服一些强大的负面因素。也许最大的挑战在于制造业。底特律在过去十年中取得了巨大的进步。制造咨询师詹姆斯·E·哈伯表示，福特在亚特兰大的组装厂是美国效率最高的工厂。在质量方面，通用汽车在俄克拉荷马城的一家工厂在J.D. Power & Associates Inc. 1992年北美汽车制造厂缺陷最少的排名中名列第一。那里生产的别克世纪和奥兹莫比尔卡特拉斯·西埃拉每辆车平均仅有0.71个缺陷。安大略省的一家丰田工厂排名第二，每辆车有0.72个缺陷。

但是，随着美国汽车需求转向更小众的市场和更短的生产周期，底特律的制造技术并没有跟上。应对这些趋势需要日本式的灵活制造，这是一种允许在同一生产线上生产几种非常不同型号的技术。三大汽车制造商在这一挑战上投入了大量资金，但进展不大。在1980年代，通用汽车在组装厂现代化上投入了500亿美元， supposedly 包括安装灵活制造设备。但自那时以来，通用、福特和克莱斯勒主要还是专注于专门生产同一型号的工厂。

三大汽车制造商才刚刚开始改变这一现状。例如，他们最近开始推动开发团队相互协调，并与制造专家合作，从通用组件中制造更多车辆——这是灵活生产的关键第一步。现在只有通用汽车在部分工厂推动日本式的灵活性。其位于密歇根州兰辛的工厂已经在两条生产线上生产三种小型汽车型号。目标是在1990年代中期，使公司所有的小型汽车工厂——包括兰辛、俄亥俄州的洛德斯敦和新泽西州的林登——能够每条生产线至少生产三种型号。为了避免增加复杂性，这可能会影响生产效率，福特和克莱斯勒对此类努力一直保持谨慎。

这使得三大汽车制造商处于巨大的劣势。灵活制造避免了为低产量型号保持单独工厂的需要，并允许工厂在某一型号销售下滑时仍能全速运转。如果没有它，福特就注定要面临低效率的问题，例如在一个利用率不足的俄亥俄州洛雷恩工厂生产低产量的T-bird，而亚特兰大和芝加哥的工厂则加班以满足对Taurus的需求。类似的制造失误使得通用汽车无法生产足够的热门型号：萨图恩、雪佛兰Suburban运动型多用途车和凯迪拉克Seville。

三大汽车制造商再也无法承受这样的犹豫不决。事实上，如果他们这次放松警惕，他们可能会陷入恶性循环。开发一款全新汽车模型的成本现在至少为10亿美元——这一费用已经使许多小型欧洲制造商投向了更大的合作伙伴。凭借现有的成本结构和高产量生产方式，如果他们的市场份额在1990年代像1980年代那样下降六个百分点，三大汽车制造商可能都无法生存。

“几位婴儿潮一代。”此外，消费者不会再给底特律第二次、第三次和第四次机会。“购买美国制造”的情绪吸引了一些顾客走进展厅，但改善的质量和低价格才是销售的关键。例如，印第安纳州米沙瓦卡的金属冲压公司副总裁保罗·麦克马洪最近将他的1988年本田Prelude换成了一辆新款Taurus——部分原因是他的五个朋友对他们最近购买的福特车感到满意。“质量和本田的一样好，甚至更好，”麦克马洪说。“如果不是这样，我就会再买一辆日本车。”底特律知道，如果国内车型让消费者失望，他们将再次流失。伊亚科卡就收到了一连串来自顾客的信件，发出警告：“我给你最后一次机会。”

目前，底特律正在利用这种情绪。分析师约瑟夫·G·保罗（Joseph G. Paul）表示，美国汽车制造商在1992年前五个月汽车销售中微增0.9%的数据严重低估了迄今为止的复苏。他估计，通过将他们对租车公司的集体销售减少20%，三大汽车制造商掩盖了他们更有利可图的零售销售的15%的激增。尽管汽车销售低迷的复苏进展缓慢，但伊亚科卡表示，当被压抑的消费者需求最终释放时，“我们将迎来几位婴儿潮一代——美好的年份。”他补充道：“我们会看起来像天才一段时间。”也许是这样，如果三大汽车制造商能够避免重蹈覆辙。但伊亚科卡和他的同行们正在学习，暂时的胜利已经不再足够。随着日本的崛起，重要的是持久的实力。