药丸战争 - 彭博社

当南希·罗森布鲁姆的医生建议她重新服用避孕药时，这位47岁的旧金山艺术家犹豫不决。自1970年代以来，她一直没有服用避孕药，那时健康危机使许多女性转向其他避孕方法。但后来她改变了主意。“我讨厌子宫帽，”罗森布鲁姆说。她认为，避孕药会带来安心，并为更年期铺平道路。

罗森布鲁姆是避孕药制造商所渴望的客户，而避孕药正面临自身的中年危机。人口变化正在侵蚀其主要市场——二十多岁的女性，而绝育手术越来越受欢迎。营销人员通过药店处方赚取丰厚的30%利润率，药店处方占据了每年10亿美元市场的70%以上。根据处方跟踪服务Walsh America-PDS的数据，去年避孕药的药店处方下降了4.9%，降至5080万。

随着利润受到威胁，竞争对手之间的避孕药公司之间的战争正在加剧。小型企业正在从巨头那里抢占市场份额，大型企业相互起诉，销售人员在医生的门口敲门。“压力很大，”俄勒冈健康科学大学的妇产科教授、帕克-戴维斯（Parke-Davis）药品部门顾问莱昂·斯佩罗夫博士说。“这些人总是来。”

制药公司从不讨论他们的成本，但很明显，在这场斗争中，他们的成本很高。一个大开支是产品开发，几乎所有的营销人员都参与其中。当强生公司的奥尔索制药公司试图推出一种副作用减少的新避孕药Ortho-Cyclen时，由于美国家庭产品公司的Wyeth-Ayerst实验室成功的专利侵权诉讼，该药物被迫推迟到1994年。法庭文件详细说明了奥尔索在开发Ortho-Cyclen时花费了5000万美元，预算额外的1000万美元用于营销，并计划赠送2500万片药。

Wyeth是另一个大花费者。去年，当它推出Norplant——六个分阶段释放的胶囊植入女性手臂时，它培训了25,000名医生进行该程序，并向50,000名医生发送了免费的自学工具包，里面有视频和模拟手臂。Norplant的优势在于便利性，这已经足够：在市场上16个月后，它的销售额达到了1.2亿美元。

新前景。由于只有大约14%的避孕药用户超过35岁，Ortho、Wyeth和许多小型营销商也在针对年长女性。“你必须说服35岁以上的女性服用避孕药，以保持市场的增长模式，”Parke-Davis的女性健康护理副产品经理John Marino说。在1990年之前，这是一项不可行的策略，因为食品和药物管理局（FDA）引用了与避孕药雌激素含量相关的心脏病风险，劝阻40岁以上的女性服用。随着低雌激素版本的出现，FDA对非吸烟者撤回了这一决定。

现在，营销人员自由地向“围绝经期”的女性推销避孕药，这个阶段是指更年期前的十年。研究人员最近将这一阶段定义为月经不规律加剧和某些激素下降的标志。这个概念对营销人员来说是个福音，因为避孕药确保月经规律——这对那些可能担心漏经意味着意外怀孕的40多岁的女性来说是一个好处。例如，Parke-Davis为其Loestrin 1/20做广告，称其为“围绝经期女性的避孕需求”的避孕药。

事实上，营销人员越来越强调副作用的好处。在分发给医生候诊室的资料中，Wyeth列出了研究人员发现的避孕药的10个特性，包括月经量减少、缓解痉挛，以及对卵巢癌、子宫内膜癌和盆腔炎的某些保护。研究人员还认为，避孕药降低了心血管疾病的风险，并减缓了与年龄相关的骨质流失。在3月，一场由Ortho资助的研讨会上，研究人员谈到了避孕药的健康保护能力。避孕药的支持者坚持认为，这些好处抵消了长期使用避孕药的女性面临的乳腺癌风险的长期担忧。FDA允许这些与健康相关的声明，但仍要求在所有标签中注明癌症风险。

所有这些努力都取得了成果。Ortho表示，自1990年以来，40至44岁女性的避孕药使用量翻了一番，达到了700,000，尽管这仅占所有用户的8%。总体而言，避孕药的使用频率仍然高于安全套或子宫隔膜。Ortho的一项调查显示，1991年，15至50岁女性中有28%选择了避孕药，高于1988年的24%。但这个数字包括在低成本非药房渠道（如计划生育诊所）发放的口服避孕药。

“压力。”竞争对排名第一的Ortho造成了影响。该J&J部门的总销售额约为4亿美元，其新处方的市场份额从1989年的40%下降到约35%（图表，第71页）。“我们感受到了一些压力，”Ortho的产品管理总监Brandon L. Clark承认。

Wyeth-Ayerst的诉讼使Ortho损失了多达2亿美元的额外销售。但小型竞争者也发挥了作用。德国Schering的子公司Berlex Laboratories Inc.采取的低价策略提升了其市场份额。Parke-Davis的市场份额从1989年的4%上升到现在的6%，这得益于其巧妙地将超低雌激素避孕药宣传为适合年长女性。由于其销售团队的实力被Ortho和Wyeth超过3倍，Parke-Davis通过使用主要由受过培训的妇产科护士组成的销售团队获得了信誉上的优势。

Ortho并没有轻言放弃。除了向有前景的研究（如可注射激素和长效避孕疫苗）投入资金外，它仍在与阻止Ortho-Cyclen的法院命令作斗争。它还与荷兰制药公司Akzo Pharma的美国子公司Organon Inc.合作，寻求美国对另一种新避孕药的批准，该药目前在欧洲市场占据主导地位。

随着新处方的减少，营销人员显然还有很长的路要走，才能完全振兴他们的产品。一些高管意识到，营销的作用是有限的。“要让市场重新活跃起来，你需要在研究方面取得一些突破，”Syntex Corp.的首席执行官保罗·E·弗赖曼（Paul E. Freiman）说，该公司也是避孕药的制造商。这些突破可能还需要数年时间。即便如此，少数创新也不太可能像避孕药本身曾经那样具有革命性。但避孕药制造商并不要求年轻的革命——只希望有一段繁荣的中年时期。