经过仔细的重新调整，VF看起来很聪明 - 彭博社

在四月的一次VF公司高管会议上，服装公司Wrangler部门的总裁在他的演示结束时展示了一张显示两条重叠曲线的图表。向上移动的线条展示了Wrangler健康的销售增长，麦基·J·麦克唐纳解释道，而向下的线条则显示了来自公司总部的电话数量在下降。连首席执行官劳伦斯·R·皮尤也忍不住笑了。

VF的部门总裁们过去常常接到总部的电话，频率超过他们的喜好。尽管拥有Wrangler和Lee牛仔裤、Jantzen运动服和Vanity Fair内衣等知名品牌（图表），VF却错过了一些重要的时尚变化，并在1980年代末期陷入低迷。两年前，利润暴跌54%，降至8110万美元。但现在，情况正在好转。去年，收入增长了13%，达到30亿美元，而净收入几乎翻了一番，达到了1.61亿美元。今年，这家位于宾夕法尼亚州怀俄明市的公司以更快的速度发展，第一季度销售额增长了33%，净收入增长了53%。

对于58岁的皮尤来说，这是三年精心调整的回报。他和他的管理团队将曾经自满的公司聚焦于弄清楚消费者想要什么，并帮助零售商更积极地销售其产品。他还忙于增加VF的核心产品线。在过去一年半中，皮尤花费了1.34亿美元进行四项收购：Health-tex儿童服装、Barbizon内衣、由有机生长纤维制成的Green Cotton环境服装，以及巴黎内衣制造商Valero Group。

不过，VF并不独占其盈利市场。在内衣领域，它面临着来自Warnaco Inc.和巨头Sara Lee Corp.的日益激烈的竞争，后者拥有Hanes、Bali和L’eggs等部门。在牛仔裤领域，当然，没有比Levi Strauss & Co.更强大的竞争对手，1991年的收入为49亿美元，拥有21%的美国市场份额。

多年来，VF基本上让它的牛仔裤和内衣自我销售。但随后，正在扩张的婴儿潮一代开始脱下牛仔裤，选择更宽松和更丰富多彩的服装，比如Levi’s极为成功的Dockers系列。VF的强势品牌名称开始褪色。“我们仍然盈利，但产品一团糟，”Pugh回忆道，他在1980年加入VF之前曾是行李制造商Samsonite Co.的总裁。

节省开支。在1989年，他开始着手进行扭转。他呼吁进行频繁的市场调研，拨出1500万美元用于最先进的订单追踪设备，并敦促品牌经理仔细选择他们的零售渠道——这与过去的零散方法截然不同。在Lee，作为VF各部门中受影响最严重的，Pugh引入了一支新的管理团队，由前The Limited Inc.高管Frederick J. Rowan II领导。他们重写了该部门的使命声明，以反映新的以消费者为驱动的重点，开始举行客户焦点小组，并派出采访团队到购物中心测量新产品的成功。Lee的市场份额在1990年降至10.7%的低点，现在已回升至接近12%——距离1985年的峰值仅差一个百分点。

Pugh的管理者们现在不再试图在各处推销他们的品牌，而是将不同的品牌名称精确地瞄准特定的零售商。在牛仔裤方面，消费者可以在高档百货商店购买高档的Girbaud系列，而在大众市场则寻找Lee。Wrangler和Rustler，VF最低价的牛仔裤，主要面向折扣商店。在内衣方面，VF的Eileen West系列针对高档百货商店，而Vanity Fair则面向中档商店，Vassarette品牌则面向折扣商店。

除了对消费者有意义之外，目标定位意味着零售商从VF那里获得了更多的个别关注。去年秋天，Lee在15家J.C. Penney Co.商店开设了精品店，制造商负责图形、库存，甚至地毯。接下来，Penney将在800家商店推出扩展的Lee墙面和桌面展示。Penney商品经理James C. Maginss说：“如果我们需要什么——也许我们需要不同尺寸的标志，或者我们需要他们为我们的区域办公室做一个演示——他们会做到。没问题。”

与此同时，焦点小组和客户问卷让VF高管们意识到一些重要趋势。消费者抱怨Lee牛仔裤变得太花哨，带有刺绣和时尚饰面的繁琐细节。因此，VF回归了像标准五口袋牛仔裤这样的主打产品，这是全国最畅销的女性款式。它还发现，尽管Lee当时的销售下滑，但这个名字仍然具有很大的影响力。VF开始销售印有Lee标志的T恤和运动服。现在，其Bassett-Walker制造部门80%的产出都用于Lee产品。

Pugh通过强大的新技术对制造和分销操作进行了改革。该公司现在与许多零售商的计算机相连，这些计算机从结账扫描仪中整理出VF的销售数据，并通过卫星每晚直接传送到VF各部门。VF随后可以补充库存，有时只需72小时。市场响应系统还帮助VF跟踪趋势：当Girbaud部门注意到短裤在传统的盛夏季节之外销售良好时，它继续补货，并在竞争对手售罄后仍然销售更多。VF大约30%的业务来自于连接到该系统的零售商。

DOCKER 仿制品。所有成功的一个缺点是，VF 的管理者现在对竞争对手来说显得诱人。公司在五月遭受了重大打击，当时 Rowan 辞去了 Lee 的职务，成为儿童服装公司 William Carter Co. 的首席执行官。但华尔街并不太担心：VF 的股票已经飙升至超过 45，几乎是 1990 年低点的四倍。

首席财务官 Gerard G. Johnson 说，接下来，VF 希望成为一个更国际化的参与者。现在它的海外收入不到 10%，而 Levi Strauss 则为 39%。不过，VF 在其最新的国内收购上仍然需要进行一些调整和缝合。

VF 的管理者正在重新定位 Barbizon，并可能将其内衣产品更多地瞄准市场的低端。公司已经放弃了 Health-tex 的大尺码儿童服装，专注于六岁以下的市场，在过去它在这个领域表现最强。而且它正在忙于追赶 Levi 的 Dockers，通过 Wrangler 和 Lee 的仿制系列。“回想起来，我们应该更早对 Dockers 做出反应，”Pugh 承认。现在 VF 更加关注其客户，也许下次就不会再犯这个错误。