哈维·戈卢布的前景如何？ - 彭博社

场景是在美国运通公司位于曼哈顿闪耀的世界金融中心的餐厅，时间是四月下旬。数百名美国运通旗舰卡单位——美国运通旅行相关服务公司的员工期待地聚集在一起，等待季度更新和近距离见到他们的新老板。哈维·戈卢布，美国运通TRS的总裁兼首席执行官，讲了几个笑话，并解释了他解决TRS问题的五点战略。然后，他做出了一个出人意料的坦诚承认。“当我们成功时，TRS会是什么样子？”戈卢布问员工。“我希望对那个愿景有一个相对清晰的定义。这是一个尚未完成的任务。”

这次会议是戈卢布的典型风格。多年来，美国运通一直无法面对其迅速升级的问题。戈卢布以直言不讳和幽默的方式，试图将员工从自满中惊醒，并号召他们去应对修复美国运通核心业务——其卡业务的艰巨任务。美国运通卡正受到低价银行信用卡、不安的商家和流失的客户的攻击。根据尼尔森报告，从1987年到1991年，其全球市场份额从20.3%下降到14.5%，而Visa的市场份额则从44.7%增长到51.0%。

52岁的戈卢布正在奋力反击，以保护美国运通的特许经营权。他接受美国运通的辉煌增长时代已经结束，专注于保护一个较小的富裕客户群。为了重建逐渐消退的客户忠诚度，他试图更形象地向商家和持卡人展示美国运通的服务是独特的，值得其更高的价格。他还重新推出了亏损严重的Optima卡，遏制了商家对高额美国运通费用的反抗，并打击了“抑制”——那些劝阻使用美国运通卡的商家。

`这是方法。’ 更广泛地说，Golub正在寻求改变美国运通的企业文化，从一个高度政治化的官僚机构，依赖华丽的广告来销售产品，转变为一个协作团队，每位员工都专注于客户服务。此外，Golub在美国运通内被广泛认可为引入了一剂受欢迎的现实。“哈维带来了这样的感觉：我们将如何看待业务，我们将如何行为，让我们向前迈进，”TRS总裁Jonathan S. Linen说。

Golub可能会接替James D. Robinson III成为首席执行官，他也为美国运通带来了清新的新风格。对许多员工来说，Robinson似乎显得遥不可及和正式。相比之下，Golub则热情友好且接地气。在美国运通，Golub似乎无处不在。走过总部大堂，肯定会看到一堆来自Golub的备忘录，回应关于美国运通的当前新闻故事，或向前15名报名的员工发出“与哈维共进午餐”的邀请。他为他为所有美国运通的50,000名员工及其配偶发起的新项目录制了一段视频，帮助他们说服邻居和朋友使用美国运通卡。“我们要培养50,000名销售员，”Golub说。

然而，Golub坦率承认未明确表达的愿景，表明他仍在努力寻找解决方案。例如，重新关注服务可能不足以使美国运通卡与其银行信用卡竞争对手区分开来。此外，美国运通曾经传奇的营销风格未能重新定义该卡在1980年代的雅皮士形象，以适应更加节俭的1990年代。最重要的是，Golub的战略旨在扑灭火灾，而更广泛的问题仍未得到解答。

一个伟大的美国品牌名称的未来悬而未决。如果他未能修复TRS，AmEx将被迫大幅缩减以保持盈利。还有一个悬而未决的问题是Golub是否会成为AmEx的下任首席执行官。尽管他是明显的第二号人物，但没有正式的继任计划。Golub的使命，AmEx董事会的一位顾问表示，“最终是拯救公司的使命。”

Golub无疑是美国企业界一个重要支柱的一个不太可能的救世主。Robinson是亚特兰大一位著名银行家的儿子，拥有哈佛MBA。Golub是一个魁梧的男人，成长于布鲁克林，是一位小商人的儿子，父亲只有小学教育，祖父是俄罗斯移民。他父亲的三家企业破产。一个在第二次世界大战期间生产女性手袋，但在他父亲拒绝在黑市上购买原材料后破产。Golub在康奈尔大学读了两年后退学，但后来获得了纽约大学的学士学位。

Golub无疑展示了他作为AmEx问题解决专家的能力。作为麦肯锡公司的顾问，他在1970年代末为AmEx工作，帮助制定了一项成功的战略，成功保护了AmEx的旅行支票特许经营权，免受银行旅行支票的激烈竞争。1984年，他引起了当时AmEx总裁Sanford I. Weill的注意，后者招募他负责刚刚收购的IDS金融服务公司。

IDS是一家沉寂的明尼阿波利斯公司，主要通过直接邮寄和4000名理财规划师的销售团队销售共同基金和保险。Golub停止了直接邮寄业务，并扩展和振兴了销售团队。接下来，Golub推出了当时对IDS和整个行业的新战略：向客户销售书面的财务计划。之前，IDS的规划师只是与客户讨论计划。当客户为计划付费时，他们往往会通过从IDS购买90%的金融产品来执行计划。自1984年以来，IDS的收益平均每季度增长22%。

哈维熊。戈卢布也非常重视员工的忠诚。他与员工举行频繁的会议，以解释他的战略。在他离开时，戈卢布受到了极大的欢迎，销售业绩的一个重要奖项是哈维熊——一只戴着眼镜、穿着吊带裤和有胡子的泰迪熊，就像戈卢布一样。“他不是那种在高楼大厦里通过照片看到的人。你看到的是一个人。你知道他是可信的，”IDS的市场副总裁苏珊·普林普顿说。

尽管他在业绩上取得了成功，戈卢布却赢得了一些员工的敌意。IDS成为了在明尼阿波利斯的美国地区法院被32名理财规划师提起的1.4亿美元年龄歧视诉讼的目标。一些人指责戈卢布为了实施他的激进增长计划而将他们推向一边，偏向年轻人。IDS表示，戈卢布设定了严格的绩效标准，并让部门经理负责。有些人在无法达到新目标后被解雇。“这从来不是年龄的问题，而是达到新绩效标准的问题，”一位IDS发言人说。

戈卢布在明尼阿波利斯也引起了一些人的关注，在那里，显眼的消费被认为是品味低下。根据《明尼阿波利斯星报》，戈卢布建造了该州最昂贵的房子，价值690万美元。

主要因为他在IDS的业绩，罗宾逊在1989年底要求戈卢布在公司中承担更广泛的责任。今年早些时候，美国运通总裁及继任者路易斯·V·格斯特纳 Jr.突然辞职，接受了RJR Nabisco的首席执行官职位。戈卢布开始每周在纽约工作几天，专注于财务和战略。1990年9月，罗宾逊任命戈卢布为副董事长。

次年，Golub和Robinson将注意力转向了摇摇欲坠的卡片业务。他们深入研究了TRS的方方面面。由于Golub迅速掌握了TRS的问题，Robinson任命Golub担任当时空缺的总裁职位。

但正是Optima危机的严重性促使Golub获得了最重要的晋升。1991年10月，AmEx意外宣布TRS将计提2.65亿美元的收益减记，其中1.55亿美元用于Optima的损失和准备金。TRS将迎来其历史上首次亏损的季度，分析师担心AmEx其他卡片业务也会出现严重问题。TRS的Linen表示，这一事件“释放了恶魔。我们能够面对真相，照镜子，并说：‘我们有问题。’”

降息者。Robinson任命Golub为TRS的首席执行官，立即赋予他修复Optima的任务。Golub迅速行动。为了让Optima在竞争激烈的市场中脱颖而出，Golub在银行信用卡营销商之前几个月就大幅降低了对优质客户的利率。

现在，他正专注于他面临的最大挑战：增强AmEx卡本身的吸引力。他不再追求任何代价的增长，而是强调盈利能力，并实施新的“特许经营健康”措施，以准确确定，例如，长期会员取消卡片的比率。AmEx的销售团队正在对现有商户进行更多的销售拜访，而不是寻找新的签约。此外，AmEx正在撤回其在1980年代尽可能多地签约的推动。“我们不必到处都有，但我们必须在卡片会员使用卡片的地方，”AmEx消费卡集团总裁Kenneth I. Chenault说。

Golub的首要任务是保护仍然丰厚的商户费用，这些费用占AmEx收入的一半以上。AmEx辩称，不接受AmEx卡将使商户失去生意。一个重要原因是，510万名在商务旅行中使用AmEx企业卡的用户非常希望将所有费用都放在他们的AmEx卡上，850,000名希望使用AmEx获得常旅客里程的会员也是如此。AmEx还试图向商户推销其通过直接营销运营和LifeCo旅行社增加销售的能力。

AmEx正在努力加强与持卡人的联系，正在对他们的喜好和厌恶进行调查，并不断推出促销优惠。为了增强价值，AmEx正在努力将主要航空公司加入会员里程，并考虑为常客推出类似的酒店卡。这个想法是：虽然可能会失去一些客户，但留下来的客户将更加忠诚，并更频繁地使用这张卡。

为了在1992年预算额外的2.5亿美元来留住商户和持卡人，Golub迫切需要在其他地方削减成本。他计划在未来三年内将TRS成本从5亿美元压缩到10亿美元。他并不是简单地从每个部门削减10%，而是押注于“再造”，这是一种在提高服务的同时通过更高效地运营业务来降低成本的管理过程。例如，AmEx已将七个全球数据处理中心合并为两个，减少了150人，节省了2500万美元。AmEx目前有57个不同的再造项目，预计每个项目将节省从50万美元到5000万美元不等。

为了使重新工程化工作，Golub需要在TRS的绿色、金色、白金和企业卡部门之间获得更多的合作。为了让经理们共同合作，他修改了他们的奖金，使其不再由各业务单位的业绩决定，而是由TRS的盈利能力决定。为了减少TRS与AmEx企业员工之间的争斗，Golub首次邀请AmEx企业经理参加6月初在加利福尼亚举行的TRS管理会议。他通过邀请配偶参加战略会议，甚至欢迎孩子们参加活动，使为期四天的活动成为家庭聚会。

到目前为止，Golub面临的问题多于结果。AmEx当前的印刷广告活动因缺乏品位和温暖而受到批评，并且未能清晰表达AmEx的独特之处。AmEx未能传达该活动的主题，即声望和财务责任。AmEx已经在其广告阵容中撤掉了几则不受欢迎的广告。Golub承认当前的广告需要更少理性和更多情感，但坚持认为它们在发挥作用。“这不是10分，但还可以，”他说。

热点问题。广告方面的问题可能是Golub未完成议程的症状。他尚未为AmEx明确提出一个长期使命，以清晰区分AmEx在一个日益成为可互换交易促进者的商品市场中的地位。虽然Golub谈论重新定义1990年代的声望概念，但他尚未做到这一点。

但Golub看到了一些令人鼓舞的迹象。AmEx成功地避免了五个主要城市的餐厅叛乱，避免了像去年波士顿那样的再次暴动。Optima的新定价导致几家银行创建了模仿程序。企业卡刚刚从Visa国际那里吸引回了US West Communications，并与美国电话电报公司达成了一项重大协议，为小企业提供AT&T和AmEx的联合卡。最重要的是，Golub认为Visa可能很快会提高对会员银行收取的费用，这将使AmEx的商户费用更具竞争力。Visa发言人表示，这一问题将在6月3日的Visa董事会会议上讨论，正如每年一样。

但目前围绕美国运通（AmEx）最热门的问题是，Golub何时或是否会接替Robinson。虽然Robinson已将Golub视为美国运通的明确第二号高管，但他拒绝将Golub称为继承人。他表示，董事会“并没有就继任问题做出决定”。据接近董事会的消息人士透露，美国运通注重声望的董事会认为，Golub缺乏管理美国运通所需的经验和优质背景。但如果Golub能扭转TRS的局面，他将是一个强有力的候选人。Robinson说：“哈维有能力成为一切的老板吗？当然有。”但要获得这个职位，Golub必须超越灭火的工作。他必须提出一些更难以捉摸的东西，即对TRS和美国运通未来应该是什么样子的“合理清晰的定义”。