滚石啤酒的杯子溢出 - 彭博社

谁知道呢？当Labatt’s USA Inc.在1987年收购了小型的Latrobe Brewing Co.时，没有人想象到它的衰退品牌Rolling Rock会成为今天的营销成功。相反，未来看起来很黯淡：在70年代和80年代，许多地区酿酒厂关闭或被吞并，因为它们无法与大公司竞争——安海斯-布希、米勒和库尔斯。但在整个啤酒行业渴望增长的时刻，Labatt’s USA将Rolling Rock变成了一个轰动的成功。

Rolling Rock，或称之为R，是如今的热门饮品：它的蓝领血统似乎正适合90年代的反潮流。“通过点一杯喜力来超越坐在你旁边的酒吧凳上的家伙是很难的。这有点过时，”市场顾问Al Ries在观察这款啤酒的表现时表示。随着它在年轻人聚集地的渗透，Rolling Rock在一个杂乱的行业中脱颖而出。去年，总啤酒销量下降了2%，但Rolling Rock的销量却增长了15%，完成了四年的全国扩张（图表）。尽管它在啤酒行业销售中仅占不到0.5%，但Rolling Rock是一个教科书般的聪明销售案例，反驳了“一个衰退品牌无法复兴”的常识。

快乐的徒步旅行者。由Tito家族于1939年创建，五兄弟在禁酒令结束的那一年购买了一家小型酿酒厂，Rolling Rock享有各种未被充分营销的资产：一瓶独特的长颈绿色瓶子，带有涂漆标签，在校园中拥有类似宗教的受欢迎程度，以及位于宾夕法尼亚州小镇Latrobe的一个单一春水酿酒厂的古雅魅力。但随着1980年代啤酒消费急剧下降，这个大部分未被推广的品牌开始下滑。1985年，Tito家族以约1100万美元将酿酒厂出售给了果汁营销公司Sundor Brands Inc.。Sundor开始将Rolling Rock推向少数新市场，并稍微提高了价格。但两年后，它以约3000万美元将Latrobe Brewing出售给了John Labatt Ltd.

这家价值50亿加元的加拿大公司需要一个增长产品来激活其美国部门，而拉特罗布正好符合这个要求。拉巴特美国总裁理查德·R·福加提表示：“这是一家小众公司，属于那种可以定位于主流大酿酒品牌之上的品牌。”拉巴特将这家酿酒厂的产量翻了一番，并将分销从宾夕法尼亚州、俄亥俄州和新泽西州扩展到所有50个州。公司官员预测，明年的产量将达到930,000桶，较1985年的414,000桶有所增加。为了将Rolling Rock定位为一种进口质量的美国啤酒，拉巴特将其价格提高了约70美元每六瓶，达到4.49美元或4.99美元，具体取决于市场。尽管这一举动让当地忠实消费者感到不满，但却吸引了更多全国范围内的粉丝。“在最初的震惊过去后，情况并没有那么糟糕，”分销商鲍勃·蒂托回忆道，他是蒂托饮料有限公司的总裁，也是拉特罗布前任所有者之一的孙子。

热销与囤积。拉巴特现在每年投入1400万美元用于Rolling Rock的广告和促销。使用口号“和以前一样”，广告侧重于这种啤酒的怀旧家乡吸引力。“百威啤酒是在新泽西州纽瓦克酿造的，位于哈德逊河畔，”Rolling Rock市场总监约翰·查佩尔讽刺道，他的河流地理知识有些偏差。“这并不是一个好的形象。”

相比之下，小拉特罗布的形象在哈德逊河和查尔斯河畔表现良好。全国范围内约有26%的销售来自餐厅和酒吧，使Rolling Rock成为啤酒营销人员所渴望的高可见度品牌。这部分得益于酒吧内的促销活动，例如“石头桶”——六瓶Rolling Rock放在装满冰块的金属桶中。拉巴特美国去年的收入为2亿美元，但不会透露Rolling Rock的销售情况。但它占美国市场的60%。

现在啤酒如此受欢迎，可能在这个夏天更难找到。酿酒厂正在以100%的产能运作，一些批发商正在囤积Rolling Rock。为了缓解这种紧张局面，Labatt正在花费800万美元将工厂的年产能扩展到120万桶，预计在1993年1月完成。

然后还有“33”的谜团。这个印在Rolling Rock瓶子背面的未解之数几十年来让啤酒饮用者困惑不已。各种理论层出不穷：禁酒令在1933年结束。或者也许33是瓶子上描绘的马。Labatt每年举办一次“33”比赛，邀请饮用者提交自己的理论或解谜以寻找33的含义线索。

答案是什么？数一数背面标签上的单词数量：总共是33个。故事是，Titos注意到了这一点，并在他们的订单中告知印刷商，结果印刷商错误地将这个数字包含在印刷版上。或者也许不是。