时代华纳的边疆生活 - 彭博社

杰弗里·W·霍尔姆斯痛苦地回忆起他第一次接触多媒体世界的经历。那是1982年12月，华纳通讯的子公司雅达利公司向商店推出了一款基于热门电影《E.T.》的新视频游戏。但视频游戏热潮正在消退，雅达利却留下了满仓的未售出游戏。此次惨败的消息使华纳的市场价值在一天内下降了32%。作为投资者关系负责人，霍尔姆斯不得不承担向华尔街解释出错原因的艰巨任务。

十年后，霍尔姆斯的任务更加令人欢迎。他是时代华纳公司努力利用其在娱乐、出版和有线电视领域资源建立新业务的三位关键人物之一。其他两位是前联邦通信委员会主席丹尼斯·R·帕特里克和帮助创建MTV的媒体企业家罗伯特·W·皮特曼。随着华纳在1990年与时代公司的合并引发的轰动逐渐平息，聚光灯转向了这几位雄心勃勃的高管。

实现董事长史蒂文·J·罗斯在出售合并时所做的宏伟承诺，成为他们的责任：时代华纳将成为一个全球多媒体帝国。他表示，时代华纳将把他们在电影、有线电视、出版和录音方面的资产连接起来。公司还将与欧洲、美国和日本的科技公司建立联盟。

例如，霍尔姆斯正在与IBM洽谈与这家计算机巨头建立联盟，消息人士透露。尽管他不愿对IBM发表评论，但霍尔姆斯表示，他希望通过计算机软件提升时代华纳的有线电视系统，从而彻底改变电视观看体验。霍尔姆斯并不是技术专家：在1980年加入华纳之前，他为金融家索尔·P·斯坦伯格管理资金。但雅达利的崩溃让他明白了一个重要的教训：“你可能会因为被技术迷住而做出糟糕的商业决策，”他说。

帕特里克和皮特曼与此同时正在寻找时代华纳内部的其他协同效应。帕特里克正在领导一项新的移动电信业务的推进，这项业务将利用公司在有线电视和市场营销方面的优势。皮特曼则利用时代华纳的电影和卡通角色来振兴六旗游乐园连锁店，而该连锁店现在由时代华纳部分拥有。

他们三人都是罗斯的门徒，罗斯给予了他们广泛的授权。但协同效应是艰苦的工作：他们必须说服时代华纳忙碌且极具独立性的部门负责人支持那些可能多年后才会见效的项目。出版主席雷金纳德·K·布拉克（Reginald K. Brack Jr.）表示他坚信这些项目。而罗斯的宏伟愿景也提高了令人畏惧的期望。“外界希望我们做一些巨大的事情，”霍尔姆斯说。“我只是不知道你如何能做到如此庞大的事情。”

按需图书。霍尔姆斯的愿景并不是狭隘的。他希望将时代华纳的有线电视系统打造成一个互动通道，通过这个通道公司可以发送和接收大量信息。通过按遥控键盘上的按钮，有线电视用户将能够按需订购华纳电影或时代生活的家庭改善书籍的视频版本。一个关键是增加网络技术，以提高通过有线电视传输的信息量。这就是为什么霍尔姆斯正在与IBM和其他计算机公司进行洽谈。

他确认他希望一家技术公司在时代华纳的有线电视和娱乐资产中购买股权。这笔交易将类似于时代华纳去年秋天与日本东芝公司和C. Itoh & Co.达成的10亿美元战略联盟。不过，银行家表示，IBM的谈判涉及的交易规模小于与日本联盟的交易，后者的合作伙伴购买了时代华纳娱乐资产的12.5%。

霍姆斯喜欢向潜在合作伙伴展示世界上第一个150频道的有线电视系统，该系统是时代华纳去年在纽约皇后区开始安装的。凭借其光纤电缆，该系统是时代华纳希望提供的互动服务的实验室。目前，该系统仅为3000名用户提供有限的互动性。但该公司计划在1995年前将服务升级并将系统扩展到850,000名用户。

同事们说霍姆斯是一位灵巧的销售员，他有广泛的联系和对交易的热情。他还得到了时代华纳高层的青睐：他说他每天与长期支持互动电视的总裁杰拉尔德·M·莱文交谈十几次。但媒体专家警告说，霍姆斯必须赢得一个更难对付的群体：消费者。“我没有看到任何实证证据表明对这些服务有压抑的需求，”通信顾问Malarkey-Taylor Assoc的分析师塞缪尔·H·布克说。

丹尼斯·帕特里克也因其人脉而成为关键人物。作为前FCC主席，帕特里克知道如何向政府申请无线电频谱的使用权。这是无价的，因为时代华纳进入电信行业的计划依赖于从FCC获得许可证。同事们形容帕特里克是一位固执的政策制定者，他在该机构时推动推翻公平原则。“如果你不理解他，他的名声可能会显得傲慢，”与他合作的FCC委员詹姆斯·奎洛说。

帕特里克最新的项目具有典型的大胆：他想建立一个与蜂窝电话竞争的无线电话服务。时代华纳将向客户出售一种便携式电话，他们可以用它与任何人、任何地方进行沟通。帕特里克表示，这种被称为个人通信网络的技术将比蜂窝电话便宜，因为PCN电话发送和接收的信号功率较低。时代华纳将通过在其有线电缆的未使用部分中中继PCN信号来弥补范围的损失。时代华纳已在圣彼得堡安装了有线电视系统，帕特里克正在请求委员会在1993年开始颁发许可证时给予PCN的先驱优待。

强势销售。到目前为止，电信专家对时代华纳的计划持谨慎态度。在一项调查中，亚历山大资源公司的分析师杰瑞·考夫曼发现，几乎没有消费者认为PCN会有什么用处，除了在常规电话服务中断时。即使帕特里克也承认这将是一个艰难的销售：“我正在创造一个不存在的行业。这是星际迷航的时代。”

当帕特里克在悄悄游说FCC时，鲍勃·皮特曼则想制造一些噪音。他想将笨重的六旗游乐园连锁变成华特·迪士尼公司的竞争对手。六旗每年产生1亿美元的现金流，但利润仍然落后于迪士尼和其他公司。时代华纳在过去两年中投资了5000万美元以购买50%的股份。皮特曼现在大部分时间都在管理这个部门。

问题是六旗缺乏迪士尼的品牌形象。因此，皮特曼正在通过利用巴格斯·巴尼、约塞米蒂·山姆和其他华纳兄弟角色来打造新的形象，用于游乐设施、商品和广告。他刚刚推出了一款名为“蝙蝠侠之旅”的新过山车，并在伊利诺伊州的格尼公园推出，以借助华纳的《蝙蝠侠归来》于6月19日的上映。皮特曼毫不犹豫地为他的品牌协同效应赋予美元价值：他说他可以通过增加特许经营销售将六旗的现金流提高近5000万美元。

如果霍姆斯和帕特里克在估计回报方面比皮特曼更为谨慎，那是因为他们的项目仍处于初期阶段。这两人也往往保持比皮特曼更低的曝光率。事实上，一些公司内部人士表示，皮特曼的张扬风格使得一些时代华纳强大的部门负责人感到疏远。

就他而言，福尔摩斯坚称他只要为时代华纳120亿美元的收入增加1%，并将其100亿美元的成本减少1%就会感到满意。“这就是协同效应，”他说。也许是这样。但史蒂夫·罗斯的协同效应团队必须将他们的多媒体梦想变成实际收益，才能实现老板的宏伟计划。