这里没有现成的解决方案 - 彭博社

霍华德·格罗斯在1991年1月接任有限商店公司总裁时对自己的任务毫无疑问。“无论你必须做什么，尽管去做，”有限公司的首席执行官和创始人莱斯利·H·韦克斯纳说道。格罗斯并不是唯一一个需要进行转变的有限部门负责人。在1992年2月接任总裁时，巴里·阿维德也收到了类似的指令。“修复它，”韦克斯纳说。

阿维德和格罗斯面临着艰巨的工作。他们所掌管的旗舰连锁店规模庞大，而他们所继承的问题已经存在好几年。两者之间几乎有1700家商店，Lerner和Limited Stores去年大约实现了23亿美元的销售额，占母公司总额的37%。但根据纽约桑福德·C·伯恩斯坦公司的零售分析师理查德·鲍姆的说法，他们仅贡献了有限公司29%的利润。尽管公司的销售额在1991年增长了17%，达到了61亿美元，但营业利润仅微增2.1%，达到7.13亿美元，这主要是由于Lerner和Limited部门的业绩不佳。截止到5月2日的季度收益仅增长了微不足道的1%，这一消息使得有限公司的股票在5月12日下跌了三点，跌至21。

抱怨。更糟糕的是，韦克斯纳已经承诺这两个部门将会有转变，几乎快两年了。十六个月前，有限商店总裁维尔娜·吉布森突然离职，格罗斯接任，他曾在维多利亚的秘密商店（有限公司的内衣部门）中经历了五年的惊人增长。同一个月，阿维德被聘为Lerner的综合商品经理，以支持总裁罗伯特·格雷森，后者在商店运营方面有优势。格雷森在去年二月离职，阿维德被任命为总裁。

目前还不清楚戏剧性的改进是否会发生。“非常失望，”一位机构投资者抱怨道，他随后抛售了他的一部分Limited股票。投资者和分析师们已经厌倦了，他们计划在Limited的年度股东大会上对Gross、Aved和Wexner进行质询，会议定于5月18日。“他们让人们相信Limited的转机将在秋季到来，”IDS金融服务公司的零售分析师Dave Gilson说，该公司拥有160万股股票。“在他们今年做出承诺的程度上，他们最好能够兑现。”

Gross承诺他可以修复Limited商店，但表示他需要时间。在他负责的第一年，开业一年或以上的商店销售额下降了5%，利润暴跌56%，降至1.02亿美元，总销售额为12亿美元，Baum说。这个拥有772家门店的连锁店曾通过迎合渴望时尚的女性而蓬勃发展，她们对Gross所称的“一次性”服装感到满意。但随着消费者越来越注重价值，它受到了冲击。与此同时，姐妹连锁店617家门店的Express以更前卫的造型吸引了许多年轻的Limited顾客。

现在，Gross正在努力提升Limited的质量。为了将其与Express区分开来，他试图将他的连锁店建立为一个为寻找工作和休闲服装的更富裕、年长女性提供庇护所的地方。他解雇了70%的Gibson的商品团队，从Saks Fifth Avenue和R.H. Macy & Co.聘请了顶级商人，并开始寻找在意大利和东方为Donna Karan和Liz Claiborne等高档设计师制造服装的工厂。Gross说，Limited商店首次开始存货亚麻。“我很尴尬地承认，但我们从未有过。我们认为顾客不会理解，因为这太好了。”

格罗斯的努力现在可能正在得到回报。克里斯蒂娜·洛维拉，49岁，是一名在纽约的律师，她在伯格多夫·古德曼购物。她在最近与16岁的女儿一起访问一家Limited商店时注意到了变化。“今天，我发现了一些适合我年龄的东西，”她说。“我会再回来这里买休闲服。”格罗斯说：“我们已经改善了约3000%，而且我们才走了一半的路。”

与Limited不同，Lerner多年来没有强大的特许经营，这意味着阿维德的工作将更加艰难。Lerner是一家中等价位女性服装连锁店，1985年被Limited收购，现在有914家门店，是公司在面积上最大的连锁店。尽管Lerner在1991年底之前成功实现了10亿美元的年销售额，但它从未吸引到一批忠实的预算意识强的购物者，他们在折扣店和沃尔玛等大宗商家寻找便宜货。

结果是：Lerner在1991年的运营利润率为9.3%——远低于Limited更健康部门的利润率——而其每平方英尺的销售额也显著较低。鲍姆表示，Lerner去年每平方英尺的销售额为198美元，而Limited最盈利的部门Express为398美元。

现在，阿维德正在努力驱赶Lerner曾经努力争取的客户，目标是那些有更多消费能力的女性。“我正在尽快失去一小部分特定的顾客，”阿维德说。为此，他提高了价格，并用更昂贵、做工更好的衣服填满货架。阿维德表示，他甚至开始在意大利采购面料。他毫不掩饰地模仿如唐娜·凯伦等设计师，同时淘汰低价内衣、袜子和长袜。

一个新的顾客群体。到目前为止，一切都很好。Lerner的同店销售增长了2.5%，在Aved担任连锁店的第一年中，总利润增加了10%，达到了1.17亿美元。但和Gross一样，他并不期待强劲的销售，直到秋季。在此期间，至少有一个迹象表明Aved的重新定位可能正在生效。数百种由“克雷蓬”制成的商品——一种看起来像绉纱的人造丝面料，去年夏天售罄——今年却没有动销。为什么呢？“我们店里有了更好的顾客，她告诉我，即使是我们去年夏天最好的商品，今年也不够。”

为了吸引新顾客，分析师表示Lerner需要积极广告。“你必须消除在Lerner购物的污名，并重新教育人们，让他们乐于提着Lerner的购物袋，”Putnam Cos. Inc.的分析师Jeanne Mockard说，该公司拥有160万股Limited的股份。

随着两个部门负责人将他们的连锁店向高端市场发展，他们面临着追逐同一顾客的风险。因此，Gross和Aved表示，他们更像是竞争对手而不是同事也就不足为奇了。但考虑到他们从Wexner那里得到的紧急指令，两人都没有时间进行寒暄。