苹果勇敢迈向全数字未来 - 彭博社

苹果电脑公司董事长约翰·斯卡利擅长生动的比喻。他最新的说法是，对于个人电脑制造商来说，“1990年代是一场冷水澡。”在经历了十年30%和40%的年出货量增长后，增长已放缓至每年7%的步伐。大多数个人电脑制造商不再等待某种新技术带来的下一个销售繁荣，而是试图迅速精简，以便在下个季度实现盈利。

苹果在 figuring out 如何在这种环境中繁荣方面比大多数公司更成功。它削减了成本，并且由于一系列热销的 Macintosh，尽管零售价格大幅降低，仍然增加了市场份额并保持了利润。尽管如此，斯卡利表示，除非苹果超越个人电脑，否则未来将受到严重限制。“我担心苹果在90年代没有一个可持续的、非常令人兴奋的业务，”他说。“我们仍然会存在，但没有人会在乎。”

解决方案？苹果不会仅仅成为一个个人电脑制造商。在帮助开创这一行业16年后，苹果计划超越它——成为一个全球电子控股公司，监督多个业务。斯卡利对2000年及以后的愿景是，一个庞大的市场正在形成，各种信息都将转化为数字形式。从高清电视画面到本地电话通话，所有这些都将被简化为计算机已经使用的零和一。斯卡利押注，当这一切发生时，多个行业将汇聚成一个3万亿美元的超级市场（图表，第122页）。他的目标是通过利用苹果著名的能力，为复杂的数字机器绘制一个用户友好的面孔，抢占早期领先地位。

抢先预览。斯卡利表示，公司将制造和销售消费电子产品、各种软件、电信设备，以及，哦，对了，计算机。随着计算机技术渗透到从电视到电子报纸的各个领域，清单可能会不断增加。“我们不会进入大型机或PBX市场，也不会印刷电话簿，”首席运营官迈克尔·H·斯宾德勒说。“从那时起，一切皆有可能。”

测试斯卡利新战略的第一台机器将于5月29日在芝加哥的夏季消费电子展上首次亮相。苹果将利用这个庞大的展会揭开代号为牛顿的设备的面纱。在最基本的层面上，它是一个电子日历，帮助跟踪约会、电话号码和地址。它有点像夏普电子公司的Wizard。但它还可以识别手写，内置传真和数据调制解调器，运行速度比任何手持组织器都快。

该产品要到1993年1月才会在商店上架，分析师预计在1990年代中期之前不会有显著的销售。但这是斯卡利所说的新苹果的开始，新的苹果将不仅包括消费电子产品，还包括数字通信。他预测，电信在1990年代对苹果的重要性将与1980年代Mac的图形技术相当。

为了准备，苹果正在经历斯卡利所称的其历史上最重要的转型。斯卡利和斯宾德勒正在将苹果从一家单一产品公司和简单的分销系统转变为一家多业务的综合企业，通过新渠道向新客户销售新类型的产品。这些业务中的一些，例如消费电子产品，其成本结构和产品周期与苹果习惯的截然不同。为了管理这一变化，苹果已将自己拆分为新的部门（表）、子公司和合资企业。每个部门都被告知要像一家独立公司一样思考和行动，渴望销售和利润。

劳伦斯·泰斯勒，先进产品组的副总裁，在苹果公司被称为牛顿之父。大卫·纳戈尔是新部门的代理总经理，负责推出该部门。为了分担开发成本，苹果在过去一年中与前竞争对手IBM以及两家日本科技巨头建立了合作关系：夏普将制造牛顿，索尼公司现在则生产一些苹果的PowerBook便携式麦金塔电脑。

斯卡利也在积极寻求日本和好莱坞的潜在合作伙伴。在好莱坞，斯卡利表示他正在与拥有苹果新设备编程的娱乐、媒体和出版公司建立关系。“这些行业将会相互碰撞，因此今天开始建立关系是很重要的，”他说。一个例子是苹果最近与兰登书屋达成的协议，将现代图书馆的电子版书籍放在PowerBook便携式电脑上。

处理这一切对拥有苹果历史上管理和战略剧烈变化的公司来说将是棘手的。自1985年斯卡利将联合创始人史蒂夫·乔布斯赶出公司以来，该公司似乎每年都有新的战略。“随着时间的推移，他们并没有很好地管理自己的业务，”Cowen & Co.的分析师米歇尔·普雷斯顿说，“尽管在过去两年中他们做得不错。”

行业内的许多人赞扬苹果的愿景，但仍然对公司能否实现这一愿景持怀疑态度。“苹果可能变得过于分散，”Farallon Computing Inc.的总裁瑞斯·M·琼斯说，该公司制作网络软件。“这是一项非常困难的战略，”苹果的一位副总裁伯纳德·R·吉福德说，他在三月离开去创办一家软件公司。“但我看不到其他选择。”

斯卡利也没有。他在1990年得到了警钟，当时苹果公司以高价出售麦金塔电脑的策略开始崩溃。麦金塔的易用图形不再独特，客户对支付苹果的价格感到犹豫。个人电脑的长期趋势变得清晰：差异化减少，利润率降低，增长缓慢。

斯卡利迅速清理了高层管理，聘请了前苹果欧洲负责人斯宾德勒来负责日常运营。首席执行官接管了研发，并加大了力度。在1990年10月，低成本的麦金塔经典版和LC上市，立即受到欢迎。在1991年10月，随后推出了PowerBook笔记本电脑，也同样受欢迎。

更低的价格推动了创纪录的出货量。根据StoreBoard渠道跟踪，桌面麦金塔现在占美国计算机经销商销售的个人电脑的19%，而1990年为11%。在笔记本电脑方面，苹果在短短两个季度内从无到有，市场份额达到了21%——仅次于康柏计算机公司。在截至9月30日的1991财年，收入增长了14%，达到了63亿美元。但由于重组和裁员1500名员工的2.24亿美元费用，利润下降了35%，降至3.098亿美元。现在，较低的成本结构开始见效：在3月季度，苹果的利润增长了3%，达到了1.351亿美元，收入增长了7%，达到了17亿美元。

所有都是杀手。由于像牛顿这样的产品的回报还遥遥无期，苹果仍然需要现有产品的增长。因此，麦金塔硬件部门必须生产更多的热门麦金塔——并且要在保持成本低的同时加快速度。目标是：到1993年，新产品每六个月推出一次，而不是每年一次，通用经理G. Fred Forsyth表示。今年秋天将推出带有CD-ROM驱动器的经典版，明年将推出彩色经典版。

为了保持这种速度，福赛斯将他的部门划分为小单位，每个单位都有自己的预算。工程师们首次参与商业决策，帮助分析应该处理或放弃哪些产品。“他们现在实际上会杀掉自己的产品，”福赛斯说。

为了在放缓的个人电脑市场中获得最大收益，苹果公司也打破了一些旧禁忌，例如禁止将苹果技术出售给IBM兼容的个人电脑。上个月，它开始发货与PC克隆机兼容的激光打印机和扫描仪。它甚至正在为微软公司的Windows编写软件，Windows是苹果正在进行激烈版权侵权诉讼的图形“环境”。Mac的QuickTime视频软件的Windows版本即将发布。该公司已经在为其他计算机重写Mac软件的部分内容，并在权衡为IBM兼容个人电脑这样做的风险。

这一切让华尔街露出了微笑。IBM个人电脑和克隆机的打印机和扫描仪的销售可能会产生2亿美元的销售额，而为其他计算机销售Mac软件可能会增加1亿美元，第一波士顿公司的分析师查尔斯·沃尔夫说。这并不算巨大，但软件的利润率非常高——毛利率为80%，而Macintosh为44%。分析师们现在预计苹果公司的收入将在本财年增长16%，达到73亿美元。1993年预计也会有类似的增长。

但即使是最乐观的华尔街分析师也不准备预测1994年的形势，当时斯卡利的新战略将开始发挥作用。分析师们在斯卡利和斯宾德勒于5月6日展示原型时对Newton感到兴奋。他们估计苹果在1993年将销售250,000台Newton，产生仅1.25亿美元的收入，但预测“个人电子产品”的销售在1994年可能翻倍，当时苹果将增加更多手持设备。“关键在于执行，”汉布雷希特与奎斯特公司的布鲁斯·卢帕特金说。“苹果有很好的机会。如果他们失败，只能怪自己。”

没有人比斯卡利更了解这一点。他将自己雄心勃勃的计划描述为从“沙箱到海滩”的飞跃。如果他失败，苹果的未来将受到个人计算机市场的限制。而1990年代将仍然是一个漫长而寒冷的淋浴。