富达全力投入竞争 - 彭博社

在1991年10月的一个凉爽日子里，波士顿富达投资公司的50位顶级经理聚集在凯普科德的一个度假村，考虑一个令人不安的问题：经过多年的稳定增长，富达的零售业务在620万个账户上停滞不前。诚然，繁荣的股市推动了收入、利润和管理资产的增长。但高管们担心他们与小投资者——他们的核心市场——脱节，这一趋势可能会阻碍未来的增长。富达董事长爱德华·C·约翰逊三世回忆道：“我们知道我们做错了什么。”

这次聚会的结果是富达战略的戏剧性重塑。历史上，该公司专注于共同基金。现在，它正朝着满足所有客户财务需求的方向发展。富达希望成为一个庞大的清算所，销售自己和其他公司的金融产品，从信用卡到保险。“我们的目标是成为客户的主要提供者，”零售市场总裁罗杰·T·塞维森说。

这将意味着与花旗集团、保诚和美林证券等公司正面竞争。然而，鲜有金融服务公司能像富达那样处于良好的竞争位置。作为最大的共同基金公司，管理资产达1720亿美元，它也是行业中最大的成功故事之一。去年，这家以市场营销智慧而闻名的私人公司，创下了15亿美元的创纪录收入，比去年增长了16%，以及9000万美元的创纪录利润，增长了182%。由于富达是私人拥有的，这些利润可能被低估了。

新策略。约翰逊认为，保持甚至加速这种增长的关键在于重新定义富达与客户的关系。它在1980年代的策略是向投资者——主要是富裕的个人——销售，他们自己做出财务决策。但约翰逊认为，在更不确定的1990年代，投资者希望获得更多的指导。他主张，通过帮助他们解决具体问题，例如如何为退休或教育储蓄足够的资金，富达将赢得更多的资产并处理更多的交易。它希望从拥有遗产财富的老年婴儿潮一代那里招募更多的业务，这是富达一个有吸引力的新市场。

这一转变反过来又要求富达在市场营销方法上进行重大改变。在80年代，它强调直接营销：大型报纸广告和800电话。现在，它正在增加多种新的营销渠道，以接触更广泛的客户群。它正在扩大其经纪办公室的网络——今年计划新增15个，以便与客户进行面对面的接触。富达不会提供详细的投资建议，只会提供比其他共同基金公司现在提供的更多的个人服务和指导。如果客户想要更详细的建议，富达将把他们推荐给一系列附属的财务规划师，富达认为这比经纪人更受欢迎。富达押注大多数投资者不喜欢与意见强烈、强硬推销的股票经纪人打交道。“我们正在重新制定1990年代金融服务营销的规则，”Servison说。

但是新的策略会吸引更多客户吗？这是一个冒险且昂贵的举动，可能会对一个成功的公式进行微调。在开设分支机构和提供建议时，它可能会失去其独特的形象。而且，富达在直接营销方面的优势是否能够转化为成功的活动，以从根深蒂固的银行和经纪公司那里夺取显著的市场份额，仍然不清楚。此外，富达似乎在其几个计划上落后于潮流。例如，查尔斯·施瓦布公司已经签约约3000名顾问和规划师来销售其共同基金、经纪服务和资产管理账户。

折扣吸引。但也许最大的潜在缺点可能是价格。观察人士推测，为了支付额外的服务费用，富达将不得不提高费用。随着越来越多注重价格的投资者，富达可能会失去客户，转向那些最近在共同基金销售中获胜的低成本竞争对手。“在某个时刻，他们的客户会问，是否值得支付那么多钱，仅仅是为了让富达能够为他们的基金带来更多的股东，”先锋投资公司董事长约翰·C·博格说。先锋的零售客户基础在1987年至1990年间增长了46%。

约翰逊表示，证券经纪部门的利润——不仅仅是基金利润——将为新战略支付大部分费用。他对博格尔抱怨富达的费用过高感到愤怒。“那是毫无根据的胡说，”他反驳道。“如果你生病了，去看三个医生，你不会选择价格最便宜的那个，”他说。“我们将看看谁的基金表现最好。”作为一个整体，富达的股票基金表现优于其他管理者。塞维森对这种新方法几乎没有风险。“我们并不是西尔斯，已经失去了第一的位置，”他说。“我们认为在形势良好时改变更容易。”

超越共同基金的多元化一直是约翰逊的长期目标。他在1979年启动了一个折扣经纪业务。1986年，他收购了一家发行信用卡的银行。次年，他收购了一家小型保险公司。

但这个想法从未获得太多动力。原因是市场营销高管与经纪部门高管之间的严重争执。经纪高管认为他们的部门应该是扩张的引擎。富达强大的市场营销人员反对大幅增加分支机构——增加顾问服务和产品线——理由是报纸广告是招募客户最具成本效益的方式。

因此，富达的经纪业务在施瓦布和Quick & Reilly Inc.之后排名第三，未能成为公司的重要销售生成器。尽管富达的分支机构从1987年到1990年几乎翻了一番，但这一增长对共同基金的销售几乎没有影响。

富达最大的失望之一是超服务账户，这是富达用于共同基金和经纪、信用卡和支票账户的中央资产账户。美林的现金管理账户和施瓦布一号账户则成功得多。

一些富达高管将缓慢的进展归咎于前零售营销和经纪业务负责人罗杰·A·劳森。他在富达担任直接营销高管多年，对通过分支网络进行销售兴趣不大，他们说。“他不理解经纪业务，”富达经纪服务的前总裁、大通银行全球共同基金总监大卫·卡里塞奥说。去年夏天辞职的劳森否认他阻碍了增长。他表示，自1990年起，分支机构在富达的新零售业务中所占的份额不断增加。

寻求建议。为了运营零售营销，约翰逊招募了塞维森，这位强有力的营销人员在1990年离开富达，曾在该公司工作了14年。为了管理经纪业务，他提拔了戈登·T·沃森，这位资深的经纪高管和前美林董事总经理。

这种新方法将在今年晚些时候在富达的分支机构显而易见。服务柜台将不再是基金招股说明书的排排站，而是堆满了退休规划和大学储蓄工具的宣传册。富达的电话接线员，曾经只是简单的订单接收者，现在正在重新培训以提供建议。当富达安装新的工作站时，他们将能够访问详细的客户和市场信息。电话代表将能够根据客户的个人资料提供针对性的投资选项建议，包括富达和非富达的产品，从共同基金到保险。

这是一个更广泛计划的一个方面，旨在更精确地将产品和服务针对特定客户。目前，富达的定制服务仅针对其最富有的客户。拥有至少100,000美元的投资者可以获得个人顾问。拥有250,000美元富达账户的客户可以获得高级服务，例如账户对账单的传真和现金提款的隔夜邮件投递。

但主要的战略推动是增强其经纪部门并扩大其非基金服务。为了吸引其他经纪商的业务，富达将很快启动自己的电子股票交易系统，称为投资者流动性网络（Investor Liquidity Network）。在可能的情况下，ILN会自动匹配来自其经纪和基金业务以及外部机构投资者的买卖订单。希望的结果是：更便宜的执行。ILN设计师蒂莫西·F·麦卡锡（Timothy F. McCarthy）表示：“我们知道这项技术有效，我们认为它具有巨大的潜力。”

富达计划使用重新设计的美国账户作为向客户销售各种金融产品的工具。“最终，人们将拥有一个账户来处理他们所有的金融服务，”约翰逊（Johnson）说。富达计划通过取消现有客户的金色万事达卡的年费来扩大其信用卡业务。它目前只有154,000张信用卡在外流通，但比去年增长了70%。而且富达正在推动保险产品。去年，它通过销售可变年金获得了2.71亿美元的收入。

半空？对于竞争对手来说，富达的战略充满了陷阱——尤其是更高的成本和价格的可能性。一些富达的费用和负担较低，但其他费用接近行业平均水平。其表现最佳的基金收取2%或3%的负担。尽管富达将在今年晚些时候进行重大定价调整，约翰逊不会透露价格是否会上涨。

经纪竞争对手进一步质疑依赖电话代表的销售团队而没有与客户建立个人关系的有效性。一位富达竞争对手的高管问道：“他们真的能在没有全方位服务人员的情况下进行全方位服务竞争吗？”

富达的Servison有一个答案：“我们将始终要求我们的客户对他们的个人财务承担比全方位服务经纪人更多的责任。我们认为，对于1990年代来说，这比‘相信我，我们会为你做一切’的定位要好得多。”

Servison在这个假设上寄托了很多希望。当然，富达的市场营销直觉在过去是正确的。在许多观察者看来，它在1980年代写下了营销共同基金的书。但在1990年代，营销金融服务的书将有比富达更多的作者。