惊人！巨大的！无论如何，市场营销是 - 彭博社

选择酒店国际公司的广告常常以现实生活中的名人为特色，例如前众议院议长托马斯·P·“小贴士”·奥尼尔从行李箱中跳出来。但今年夏天，选择酒店与《蝙蝠侠归来》合作，这是华纳兄弟1989年盛大电影的续集。因此，银泉（马里兰州）酒店集团制作了宣传其“儿童免费入住”优惠的联动广告。其中一则广告展示了企鹅——蝙蝠侠敌人的短翅后代——从手提箱中跳出来。而且，这还不是全部，蝙蝠侠粉丝们。在开幕夜的前一天，选择酒店还将在其2200个美国地点中的大多数举办儿童蝙蝠侠派对。

炒作的夏天即将来临，今年，电影营销高管们在比以往更大的压力下练习他们的技艺。首先，许多制片厂正在削减营销预算，或者期望在支出上获得更多收益。即使是拥有大广告预算的电影也在努力从其营销中榨取更多。华纳在《蝙蝠侠归来》的广告上花费了2000万美元，比《蝙蝠侠》多出约70%，但《蝙蝠侠归来》的制作方依靠额外的6000万美元的交叉推广——几乎所有的资金都来自参与的商家。例如，麦当劳公司将在J.C. Penney的商店中赠送可用于购买蝙蝠侠商品的折扣券。

不稳定的记录。预算压力只是问题的一部分。好莱坞在阵亡将士纪念日周末到劳动节之间产生的年度票房收入高达40%。但许多这个季节期待的热门电影——《蝙蝠侠归来》、《亲爱的，我把孩子吹大了》、《致命武器3》和《异形3》——都是续集，而续集复制原作成功的记录不稳定。而且，这些电影中的许多将在5月中旬到6月中旬之间上映，比往年早。在这群电影中脱颖而出将会很困难。

更重要的是，没有人想要去看去年的续集，那是一部票房炸弹。确实，有两部热门电影，《终结者2：审判日》和《罗宾汉》，票房收入达到了3.7亿美元。但这些大片并没有像往常一样吸引观众去观看其他较小的电影。

艰难的时光也很痛苦。“当人们没有那么多钱时，他们会变得更加挑剔，而去年，他们只想看大制作的电影，”电影放映商关系公司的总裁约翰·克里尔说，该公司为电影院老板出版新闻通讯。去年，电影票的销售数量比1990年下降了20%。二十世纪福克斯电影公司的执行副总裁汤姆·谢拉克说：“我们担心吗？如果不担心，那我们就太傻了。”

因此，梦工厂需要更好的营销，尤其是因为单靠传统广告是行不通的。“现在，我们不能在电视上投入大量资金而期待结果，”华特迪士尼影业的市场营销总裁罗伯特·莱文说。自1987年以来，当超过一半的美国家庭拥有录像机和有线电视时，电影营销者的受众已经过于分散，仅靠网络电视广告是无法触及的。因此，巧妙的策略成为了当今的主流。

球场恶作剧。制片厂正在远远超出他们传统合作的玩具制造商和快餐连锁店。哥伦比亚影业和美国职业棒球大联盟可能很快会宣布一项协议，以推广《她们的联盟》，这是一部关于二战期间女子棒球联赛的电影。计划是让哥伦比亚在全国超过十几个巨型电视风格的记分板上播放电影预告片。电影的明星——麦当娜、汤姆·汉克斯和吉娜·戴维斯——可能会在一些比赛中投出第一球。

然后是有线电视。由于最近的一小时MTV特别节目帮助将派拉蒙的儿童导向电影《韦恩的世界》变成了一个票房大片，其他制片厂也纷纷争相制作自己的有线节目。哥伦比亚计划制作一个关于其即将上映的《更多的钱》原声带制作的MTV特别节目，该片由达蒙·韦恩斯主演。福克斯为家庭影院制作了一部关于《异形3》恐怖特效的特别节目。华纳与相对较小的黑人娱乐电视台合作，制作一个推广喜剧《班级行动》的特别节目，该片以说唱明星Kid ‘N’ Play为主角。

影院连锁运营商在市场上涌现出数千个新银幕的同时，也在加大营销力度。为了吸引MTV观众，总部位于多伦多的Cineplex Odeon公司正在尝试在许多放映前播放摇滚视频。今年夏天，Cineplex的员工还将向观众分发数十万盒装满预告片的录像带，希望他们能在家观看并尽快返回。而位于堪萨斯城（密苏里州）的AMC娱乐公司则采取措施应对关于高票价的抱怨。AMC的早晚场放映现在提供半价票。

好莱坞寄希望于这样的营销，以及其业务的周期性波动，以摆脱低迷。在之前的票房低迷之后，观众们总是会在《夺宝奇兵》或《蝙蝠侠》的强大吸引力下蜂拥而至。也许这个夏天意外的热门影片将是《观众的回归》。