邮寄电脑：一个兆字节商业繁荣 - 彭博社

迈克·米库斯，位于丹佛的环境咨询公司Woodward-Clyde Consultants的网络经理，正在赶时间。他需要一打个人电脑——而且是在阿拉斯加——以帮助应对埃克森·瓦尔迪兹灾难。油泄漏附近没有经销商，而主要的个人电脑制造商无法快速将机器送到现场。因此，他拨打了Northgate计算机系统的电话，订购了硬件。四天后，硬件到达了。

那是三年前，当时没有多少公司愿意通过邮件购买未见过的个人电脑。但现在，包括辉瑞、史密斯·科罗娜、通用汽车、时代华纳、阿莫科、洛克希德和西方石油在内的大型公司，通常使用直邮快速获取个人电脑，并以极低的价格购买。

矛盾的情感。因此，直邮计算机销售正在蓬勃发展。尽管大多数美国个人电脑制造商去年面临收入增长停滞，但直邮营销商的出货量增长了35%，市场研究公司WorkGroup Technologies Inc.估计。WorkGroup总裁约翰·O·邓克表示，到1995年，美国销售的所有个人电脑中有30%——大约3000万台中的900万台——将通过直邮销售（图表）。直销运动的领导者德尔计算机公司在德克萨斯州奥斯丁的销售增长了63%，其截至2月2日的财政年度销售额达到8.9亿美元。而在美国单位出货量上超越德尔的Gateway预计今年收入将突破10亿美元。

难怪计算机行业最大的名字都在考虑邮购。IBM已经在欧洲通过目录销售个人电脑，并利用电话销售运营推广其个人电脑操作系统OS/2。它在亚特兰大还有一个免费客户服务热线，分析师表示，这可能成为个人电脑直销运营的神经中心。在四月底，接近IBM的消息人士确认了《PC周刊》的报道，称该公司正在谈判收购位于明尼苏达州伊登草原的直销PC克隆机制造商Northgate的全部或部分股份。IBM拒绝确认或否认该报道，但一位发言人表示，公司会考虑邮购：“我们希望在客户购买的地方出现，”他说。

IBM的大多数竞争对手也是如此。行业分析师表示，康柏计算机公司几乎肯定会进入直接营销，尽管一位发言人只表示该公司正在“认真研究”这一举措。他们还预计苹果计算机公司也会走直接邮寄的路线——至少对于其低端的Macintosh电脑来说。但发言人表示，短期内不会有任何行动：“在未来，这可能是我们考虑的方向。”

主要参与者对直接营销显然持矛盾态度——这也是有充分理由的。“这是短期和机会主义的，”AST Research Inc.的市场副总裁迈克尔·莫兰德说。“任何人都可以获得一个800号码并整理一个目录。”AST和其他领先品牌担心邮购会损害他们的形象。更糟的是，他们担心会冒犯那些依赖了十年的经销商来销售他们的产品。

闲置时间。经销商渠道在1980年代运作良好。但随着PC市场的收缩和经济衰退，IBM和康柏被迫削减价格，压缩经销商的利润。即便如此，主要品牌仍然继续失去对邮购公司的销售，以及通过大型零售商和所谓的超级商店、巨型仓储商店销售的克隆产品。“商店里的家伙们正无所事事地等待顾客，”戴尔计算机的首席执行官迈克尔·S·戴尔说。“我们的销售人员每天处理平均40到60个电话。”

对于大型供应商来说，直接营销面临的最大障碍是经济因素。即使在削减开支之后，IBM和康柏的间接费用仍然相对较高。此外，他们的销售模式是针对少数标准配置的大批量销售，而邮购公司通常是按订单生产。“为了在全国范围内运输不同配置的单件和双件，大公司需要建立一个完全不同的组织，”市场研究公司Merrin Information Services Inc.的总裁西摩·梅林说。

尽管如此，大公司几乎没有选择。现在，除了最独特的个人电脑外，其他的都被视为商品，“受过教育的用户不需要那么多支持，”市场研究公司国际数据公司的高级分析师理查德·兹维奇肯鲍姆说。许多大型公司自己维护个人电脑，不需要经销商，但他们在需要时转向邮购：低价格和快速交付。对于小客户，戴尔表示，93%的服务问题通过拨打其24小时支持热线来解决。大多数顶级邮购品牌也有这样的热线，并提供现场服务。

快速退出。一些成熟的个人电脑制造商已经尝试过直接营销——结果喜忧参半。王实验室公司于1990年2月进入邮购业务，但当邮购销售开始抢走其销售团队的客户时，迅速退出。数字设备公司，这家140亿美元的迷你计算机制造商，现在通过邮寄以其常规渠道售价的一半积极推销个人电脑。尽管如此，梅林表示，客户报告称，DEC的价格太高，无法与戴尔或Gateway竞争。尽管如此，DEC表示，目录销售现在占其个人电脑销售的80%，而一年前仅占20%，这帮助美国个人电脑收入在今年翻了一番，达到3.5亿美元。

在一个增长难以获得的市场中，这样的结果难以忽视。“任何不考虑邮购的供应商都在切断三分之一的市场，”WorkGroup的邓克尔说。所以准备好拨打1-800-BIG-BLUE。