信息广告逐渐走向体面 - 彭博社

“我们不会去做切片机、切丁机或香蕉切片机，”萨奇与萨奇全球广告公司总裁罗伯特·肯尼迪说。他的公司正在进入信息广告的业务。而肯尼迪则否定了萨奇很快就会推出30分钟的广告，推销从手工锤打的炒锅到牙齿美白剂的建议。但他的言论引发了另外两位萨奇高管的窃笑，他们承认他们仍然将信息广告视为一个古怪的亲戚：略显尴尬，最好保持在视线之外。

然而，肯尼迪是认真的。去年12月，他与全国第一的信息广告制作公司Regal Group成立了合资企业。通过名为哈德逊街合伙人的合资企业，萨奇开始吸引客户使用将信息和娱乐与销售宣传相结合的节目长度广告。它想要推广的产品包括航空公司和汽车。

一家顶级广告公司在这个行业里干什么？毕竟，萨奇是那个“劳动没有工作”的口号被认为帮助推翻1978年英国政府的公司。这与在凌晨2点到6点之间在一个高得让你流鼻血的有线频道上，前职业足球运动员弗兰·塔肯顿推销自我提升录音带的普通信息广告相去甚远。更糟糕的是，即使是信息广告也未能逃脱经济衰退的影响：哈德逊街合伙人主席理查德·E·凯洛尔估计，1991年整个行业的收入从7.5亿美元下降到7亿美元。

抓住大客户。然而，凯洛尔认为信息广告正在复苏。他预测今年收入将再次达到7.5亿美元，并在1993年超过10亿美元。此外，该行业在主流营销者中逐渐获得信誉：沃尔沃、俱乐部假日和通用汽车最近都通过30分钟的广告推广产品。缺乏收入的电视台开始在更理想的时间播放它们。甚至IBM的高管们也在考虑它们：“这个行业正在克服早期作为边缘营销选项的声誉，”IBM美国市场总经理詹姆斯·C·瑞利说。

肯尼迪和其他人表示，信息广告是解决对广告效果日益关注的一个好方法。即使是高质量的信息广告，制作成本大致与30秒的广告相同——在375,000美元到500,000美元之间——而且大多数在非高峰时段播出。更重要的是，信息广告为营销人员提供了常规商业广告无法提供的两样东西：一种从短广告的喧嚣中脱颖而出的方式，以及通过拨打通常展示的800号码来衡量结果的方式。化妆师维多利亚·杰克逊和自助大师托尼·罗宾斯利用信息广告建立了蓬勃发展的直接响应业务。甚至总统候选人杰瑞·布朗也利用信息广告使他的800号码成为政治词汇的一部分。

现在，主流营销人员正试图调整这一公式来销售汽车和度假套餐。沃尔沃利用信息广告向南加州的消费者宣传其安全记录，在那里，日本和德国的豪华汽车制造商占据主导地位。“汽车安全的故事在30秒内很难讲清楚，”沃尔沃北美公司的发言人鲍勃·奥斯丁说。信息广告详细讨论了沃尔沃的安全工程。在最后，观众被邀请拨打800号码以获取更多信息的小册子。该信息广告产生了20,000个电话，比沃尔沃希望的少了10,000个。尽管如此，奥斯丁表示，这家汽车制造商可能会在旧金山再次播放该广告。

Club Med也重视信息广告，因为该公司可以宣传其全系列的度假套餐。在其在艺术与娱乐有线频道播出的信息广告中，Club Med展示了在其两个度假村的实际度假者的短片。该信息广告旨在吸引甚至是频道跳跃者。Club Med销售公司总裁迈克尔·库宾表示，销售推介和800号码频繁重复，以便观众在切换到其他内容之前能够接收到信息。自去年八月信息广告开始播出以来，Club Med已收到超过20,000个电话。

疯狂的表亲。库宾和其他人也意识到，信息广告不再被遗忘在电视的角落。例如，Club Med的广告在纽约领先的独立电台WOR上播出。CBS Inc.和NBC Inc.拥有的几家电台已经取消了长期的禁令。凯勒认为，全国1200个广播电台中只有20个仍然拒绝播放信息广告。它们甚至开始在周末早晨播放信息广告。

信息广告行业在争取大型市场营销商的过程中仍面临障碍。尽管它已经改善了声誉，但仍然存在担忧，认为信息广告通过伪装成节目来欺骗观众。即使一些支持者也表示，尽管信息广告行业努力自我监管，但它将始终被视为营销的疯狂表亲。“我们中的一些人不想承认我们在销售去皱纹的产品，”信息广告制作人格雷格·伦克说。如果伦克和他的同事们能够说服IBM等公司签约，信息广告行业可能会找到自己的奇迹疗法。