为什么失败的网络仍然是赢家 - 彭博社

丹尼尔·B·伯克心中记得一个洛杉矶的电话号码。就是他拨打的那个号码，用来了解每晚有多少美国人收看他的网络。最近，资本城市/ABC公司的首席执行官听到的录音语音几乎没有好消息。ABC在黄金时段的收视率落后于CBS和NBC。在最近的一个星期六，彼得·詹宁斯和罗莎娜·阿诺德的网络甚至落后于福克斯广播公司，这个调皮的巴特·辛普森的家。伯克说：“我有点用尽借口了。”

然而，这位63岁的高管依然保持冷静。这是因为他的网络去年盈利，而CBS和NBC网络却损失了数百万。伯克希望在尼尔森收视率中击败竞争对手。但他认为，在经济低迷的情况下，花大钱争夺第一名是一场愚蠢的游戏。不断上涨的体育节目成本和广告萧条使得赢得收视率并仍然盈利几乎不可能。

因此，伯克已经暂时放弃了尼尔森的收视率。ABC的公式很简单：削减成本，开发基础节目，避免那些让CBS和NBC亏损的奢华体育交易。在广告干旱冲击网络的同时，ABC在1991年仍然在26亿美元的收入中挣得了1.2亿美元的运营利润。该网络占资本城市收入的一半和运营收入的15%。但经济低迷也重创了公司的电视台和杂志。总的来说，资本城市1991年的运营利润下降了18%，降至7.61亿美元，收入为53.8亿美元。

廉价情景喜剧。ABC的财务成功推翻了一个陈旧的网络电视信念：收视率保证利润。考虑一下CBS。这个网络本赛季从第三名跃升至第一名，主要是因为包括世界系列赛、超级碗和冬季奥运会在内的重磅体育节目。但它为转播这些事件支付的天价费用使得网络在1991年损失了4亿美元。

相比之下，ABC的节目安排了相对便宜的情景喜剧，如《满屋》和《教练》。它还偏爱基于现实的节目，如《美国 funniest 家庭视频》，这些节目的预算甚至更低。更重要的是，ABC为其中几部节目赢得了高收视率：它拥有本季唯一的新热门剧集《家居改善》。在去年秋天ABC推出的八部节目中，最多可以回归五部，而CBS和NBC可能一部都不会回归。

然而，这个网络为其节俭付出了代价。没有CBS的招牌体育节目，ABC的黄金时段观众人数在本季下降了3%（图表）。更糟的是，该网络正在失去一些历史上对年轻观众的吸引力，而广告商正渴望这些观众。在18至49岁男性和女性中领先于CBS和NBC后，该网络现在在年轻女性中落后于两个竞争对手，在年轻男性中仅微弱领先于CBS。虽然ABC现在在赚钱，但这种观众流失可能会损害其长期前景。当广告支出再次增加时，资金不可避免地会流向那些拥有最大和最具吸引力观众的网络。“无论我们怎么切分，我们仍然排在第三，”直言不讳的伯克承认。

伯克决心重新夺回ABC在年轻观众中的主导地位，甚至为一些华丽的新节目放宽了网络的预算。ABC花费600万美元购买了六集《年轻的印第安纳·琼斯编年史》，这是一部由乔治·卢卡斯制作并基于他电影的动作节目。该网络还在赌注《恐龙》，这是一部在家庭环境中展示拟人化恐龙的情景喜剧。由于其复杂的模型，《恐龙》的每集成本接近100万美元——大约是平均半小时节目的两倍。由于其价格标签，伯克本人在签署之前亲自访问了该节目的好莱坞片场。

`更加分散。’ ABC希望像《年轻的印第安纳琼斯》这样的节目能够抵消好莱坞和麦迪逊大道上对该网络年轻形象模糊不清的看法。前NBC主席格兰特·廷克指出，ABC最近收购了吸引老年观众的NBC犯罪剧《马特洛克》，他说：“他们似乎在近年来变得更加分散。”福克斯也没有帮助：鲁珀特·默多克的网络如此有效地吸引年轻观众，以至于一些营销人员表示它已经侵蚀了ABC的特许经营权。“与福克斯不同，ABC没有作为年轻网络的品牌身份，”通用汽车公司广告执行董事菲利普·瓜拉斯基奥说。

ABC高管承认福克斯造成了一些损害。但网络广告销售总裁马文·F·戈德史密斯表示，如果福克斯的前卫节目在三大网络之一播出，广告商会认为这些节目令人反感。“我希望我拥有《比佛利山庄90210》吗？绝对希望，”他说。“我希望我拥有《活色生香》吗？绝对不想。”

该网络可能也希望自己没有与《警察故事》和《洛杉矶法律》的制作人史蒂文·博奇科签订的1000万美元制作协议。在10集合同进行到一半时，博奇科只制作了一部热门剧《小医生道奇》。他最新的节目《内战》正在挣扎。ABC娱乐总裁罗伯特·A·艾格表示，在今天的经济环境下，他可能不会接受这些条件。实际上，好莱坞制作人表示，ABC是三大网络中最难谈判的：“他们不会只是打开支票簿说，‘给你，’”华特·迪士尼公司电视工作室总裁里奇·弗兰克说，该工作室制作了《恐龙》。

体育是另一个挥之不去的头痛问题。虽然ABC的债务没有CBS那么庞大，但该网络的体育部门在1991年仍然亏损超过5000万美元，主要是因为其与周一夜足球的9亿美元转播合同。该网络坚持认为，除非版权费用下降，否则将继续放弃大型预算活动，包括奥运会。“在八月的16天里让整个网络冒险是没有意义的，”ABC体育总裁丹尼斯·D·斯旺森说。

对决。虽然斯旺森和艾格在体育和娱乐成本上保持底线，但伯克已经任命了一位新经理来精简ABC新闻。斯蒂芬·A·韦斯瓦瑟，一位前Cap Cities律师，去年11月成为总统鲁恩·阿尔奇日常事务的负责人。现在，他正在与员工会面，想办法降低成本。一项创新是：ABC将从制作公司租用其20/20和PrimeTime Live节目的部分编辑设备。ABC最近还在其华盛顿办公室裁员15人。然而，韦斯瓦瑟坚称他不仅仅是一个削减成本的人：“我不是来自Cap Cities的企业庸俗者。”他指出，ABC新闻正在投资一档新闻节目，该节目将在今年夏天与CBS的经典节目《60分钟》正面交锋。

鉴于ABC强大的新闻资质，周日晚上可能会成为收视率的战场。但对该网络来说，真正的关键在于《年轻的印第安纳·琼斯》等节目是否能赢回流失的年轻观众。ABC找到了应对网络电视历史上最严重下滑的公式。现在，第三大网络必须确保在时机好转时能够获利。