真正的事情正在向东轰鸣 - 彭博社

你如何在一个从未有过销售代表的地区找到销售代表？这正是霍斯特·穆勒的困境。1990年，可口可乐公司在东德的新负责人需要一支销售队伍来处理商店的商品陈列、订单接收和配送。但即使在报纸上做广告也没有效果。穆勒说：“这些人来自一个销售完全是陌生概念的文化。”

因此，穆勒转向了他2100名当地员工，其中许多人来自可口可乐从国家收购的六家过时的东德工厂。他和来自西德的经理挑选出最外向的技术人员、工厂工人和文员，并将他们送往西方进行销售培训。结果是一支可口可乐的狂热者团队在争取新业务。例如，前管理员雷吉娜·哈内曼在东柏林的巨型体育馆获得了合同。体育馆在滑冰场附近有一个巨大的可口可乐标志，还有十几个自动售货机和三家提供可口可乐饮料的咖啡馆。

多亏了这样的努力，找到东德的这款美国饮料的粉丝变得容易。“当然，当我想喝汽水时，我现在喝可口可乐，”前图书管理员、现在在柏林拥有一家艺术画廊的莫妮卡·莫罗兹说。“这比我们以前的Klub Cola好多了。”不包括西柏林，可口可乐去年在其新市场销售了7400万箱汽水，较1990年前的零销量有所增长（图表）。今年可能会销售超过1亿箱。

自1989年以来，全球最大的软饮料制造商在东德投资了4.5亿美元，一些分析师认为新业务将在年底前实现盈利。德国已经是可口可乐在其欧洲共同体集团中最大的市场，1991年贡献了7.67亿美元的运营利润——超过了美国市场的产生。

以这种速度，可口可乐将直接与百事可乐公司相撞，后者多年来在东欧大部分地区和旧苏联中占据优势。但由于百事在德国的表现不如可口可乐，可口可乐利用其优势在东欧的百事强势市场附近开辟了一个危险的市场。

可口可乐的高层在进入东德之前犹豫不决。确实，西德的瓶装商在1989年11月柏林墙倒塌时曾向东德人分发样品。但董事长罗伯特·C·戈伊祖埃塔和总裁唐纳德·R·基欧担心，快速大规模进入东德破旧市场将是一个后勤噩梦。

穆勒和德国分公司总裁海因茨·维佐雷克成功地提出了不同的观点。他们认为货币统一将比任何人预期的来得更快，这将使东德的商业变得更加容易。他们还知道，负责出售国有企业的政府机构特劳汉德安斯塔特将向那些迅速行动的人提供最佳的税收优惠和投资补助。

疯狂的香蕉。一样重要的是，“对产品的需求积压巨大，”可口可乐欧洲共同体集团总裁拉尔夫·H·库珀说。在1989年之前，东德的1700万消费者每年平均饮用95瓶软饮料——几乎与他们的西部邻居一样多，尽管国家生产的汽水味道苦涩。而东德人多年来一直在西德电视上观看可口可乐的广告。当东德人在1989年涌过边境时，香蕉和可口可乐是他们购买最多的产品。

一旦凯欧和戈伊祖埃塔授权了这一举动，穆勒和维佐雷克迅速行动。公司在1990年秋季的布兰登堡门统一仪式上帮助支付了费用。1991年4月，可口可乐在东德电视上播出了首个广告，展示了年轻人和老年人都在享用可口可乐。公司经理还在主要地点设置了8000台自动售货机和饮水机服务，并迅速搭建了一个配送网络。“我们使用任何有轮子的东西来配送产品，”穆勒说。这包括喘息的特拉班汽车，现在正被370辆卡车所取代。

可口可乐在西欧的主导地位，使其销量是百事可乐的6倍，这帮助巨大。维佐雷克将可口可乐的105家德国装瓶厂整合为今天的约30家。这些高效的工厂，加上位于法国敦刻尔克的超现代工厂，满足了东德的需求，同时可口可乐收购的1940年代工厂正在升级。

波兰推动。随着西德的超市连锁如坦格尔曼向东扩展，他们也带来了对可口可乐的订单。他们支持可口可乐的西方风格营销举措。例如，可口可乐的销售团队说服这些零售商推广不太熟悉的品牌，如健怡可乐——在欧洲称为可口可乐轻——并通过大量的试饮和促销活动来支持它们。“低卡路里品牌起初并不受欢迎，”东柏林亚历山大广场的Kauhof商店经理瑞吉娜·蒙斯海默说。“但现在，我无法保持足够的库存。”

与此同时，百事可乐在德国苦苦挣扎。该公司两年前接管了其独立的德国装瓶商，但低生产率、糟糕的配送和薄弱的营销努力促使一些主要超市连锁放弃了百事可乐。德国的销量从1990年的6600万箱下降到1991年的5700万箱。百事可乐现在任命了一位德国人尤尔根·施莱布罗夫斯基，他是宝洁公司的老兵，负责此事。施莱布罗夫斯基已经赢回了关键的零售账户，如坦格尔曼，但他承认公司还有很长的路要走。“我们在收购装瓶商时尝试同时做太多事情，”他说。因此，百事可乐尚未在东部积极扩展。

在百事可乐修复其德国业务的同时，分析师预计可口可乐将开始从其升级后的东德工厂向波兰发货。可口可乐的设施正在计划在保加利亚、罗马尼亚、捷克斯洛伐克和俄罗斯建设。

然而，这些努力与百事在东欧和前苏联的65个瓶装厂的特许经营网络相比显得微不足道。而且百事淡化了可口可乐的努力。“我们在那里的基础非常稳固，百事的知名度高于任何其他品牌，”施莱布罗夫斯基说。“要击败我们将是困难的。”根据《饮料文摘》，例如，去年在苏联，百事可乐售出了约4500万箱，约是可口可乐产量的两倍。百事可乐已为未来两年的海外扩张拨出10亿美元。

一些可口可乐观察者预计，其强大的实力将在这场可乐战争的最新一轮中获胜。“无论百事在东欧由于先行一步而拥有的任何优势，都将被可口可乐巨大的全球资源轻易抹去，”普天寿证券公司的分析师乔治·E·汤普森说。也许如此，但这两位竞争对手在与对方的斗争中从不退缩，尤其是在新市场待开发时。