为露华浓绘制新面孔 - 彭博社

结过三次婚且是个臭名昭著的花花公子，查尔斯·雷夫森与女性从来不和。但他确实知道如何向她们推销。几十年来，雷夫森的露华浓公司是美容界的权威。

但到1985年，雷夫森早已去世，他的继任者米歇尔·贝尔热拉克表现不佳，而收购者罗纳德·O·佩雷尔曼则接管了公司。佩雷尔曼对杠杆的了解超过了对口红的了解，他在公司的资产负债表上加上了令人恐惧的29亿美元债务。华尔街以病态的兴趣注视着露华浓与违约的边缘徘徊。当这位挥着雪茄的金融家和社交名流与他的信用账单斗争时，露华浓的魅力逐渐消退。

现在，这个第五大道的寓言似乎可能有一个快乐的结局。露华浓的债务已得到控制。创新再次开始。公司牢牢锁定了目标客户。确实，虽然雷夫森的魔力缺失，但他的帝国基本上完好无损。

热点问题。佩雷尔曼的最终计划将在两个月后开始，当时露华浓希望向公众出售股票。露华浓尚未宣布此次发行，但佩雷尔曼计划出售其全资公司的15%到18%，筹集4亿到6亿美元的新资本。其中大部分将用于偿还借款。到目前为止，他已将债务削减至7.5亿美元，低于三年前峰值的四分之一（表格）。他的首席副手霍华德·吉蒂斯自豪地说：“这不是坏工作。”

佩雷尔曼是如何做到的？部分原因是出售资产。其中包括：1986年收购的麦克斯·法克特和1989年购买的比阿特丽克斯。去年，这两者以12亿美元的价格出售给了宝洁公司，价格是佩雷尔曼当初支付的两倍。这位金融家还从其他公司的首次公开募股中抽取了一些收益。去年夏天，漫画巨头漫威娱乐集团（以《蜘蛛侠》和《无敌浩克》闻名）股票销售中筹集的4800万美元中，约75%流入了露华浓的金库。而他与科尔曼公司（露营设备制造商）筹集的8300万美元中，有10%也流入了露华浓。

雷夫隆的股票销售很可能会成为今年的热门话题。现金流现在舒适地覆盖了利息支付。与此同时，首次公开募股市场持续火热，而佩雷尔曼手气不错：自从2月份上市以来，科尔曼上涨了14%，达到了29。自去年7月首次公开募股以来，漫威的股价已经翻了三倍，达到了30。

华尔街可能很高兴，但佩雷尔曼尚未证明他能在高端市场立足。到目前为止，他作为化妆品营销者的表现喜忧参半。在接管雷夫隆后不久，佩雷尔曼允许公司的管理层将其从大众市场转向高档百货商店业务。为了支持这一转型，佩雷尔曼收购了包括杰曼·蒙泰尔在内的公司。然而，雷夫隆在与老练且受欢迎的高端品牌如雅诗兰黛和香奈儿竞争时遇到了困难。

当雷夫隆在高端市场挣扎时，化妆品行业变得更加艰难。国际巨头，如雀巢的Cosmair、宝洁和联合利华，现在凭借多个品牌占据主导地位。而理想的化妆品客户——年轻女性——已经从百货商店转向超市、药店和沃尔玛等大众市场零售商。

最近，劝说这些女性使用雷夫隆——可能是她们母亲的品牌——的工作落到了杰瑞·W·莱文身上，他曾是金宝汤公司的并购总监，也是金宝汤的汉堡王和哈根达斯部门的前任主席。“莱文知道如何提高运营利润，但不谈产品推出和形象塑造，”化妆品行业顾问艾伦·R·莫图斯说。莱文保持沉默。但雷夫隆表示佩雷尔曼对他担任11个月的总裁感到满意。“杰瑞·莱文身边围绕着化妆品和消费品专业人士，”一位发言人说。“他并不期望被视为下一个查尔斯·雷夫森。”

化妆品零售商对莱文计划将今年的露华浓广告支出提高25%至2亿美元给予了高度评价。露华浓的广告活动急需改革，圣巴巴拉（加利福尼亚州）的市场顾问苏珊·格雷森表示，她曾在雷夫森时期负责露华浓的市场营销。“他们真的没有支持他们的品牌，”她说。

考虑一下“难忘的女人”广告活动。这些广告以奥普拉·温弗瑞、奥黛丽·赫本和南希·辛纳特拉等名人为特色，旨在提升露华浓的品牌知名度，而不是推广任何特定产品。结果证明这是一个错误：女性更容易对强调特定化妆品的广告做出反应。而且许多名人对露华浓的目标受众来说显得太老。新的露华浓广告则以超级模特克劳迪娅·希弗（21岁）和辛迪·克劳馥（26岁）为主角，她们刚刚嫁给好莱坞的理查德·基尔。

这些新广告可能已经开始发挥作用。1991年市场份额略有上升。在一个关键领域，露华浓是市场领导者：在药店销售的口红、眼影和指甲油。“露华浓在消费者心中仍然是一个非常强大的品牌，”位于俄亥俄州扬斯敦的Phar-Mor Inc.的副总裁卡罗尔·罗宾逊说，该公司拥有291家药店。

露华浓甚至改善了新产品开发——自雷夫森离开以来一直是一个明显的弱点。纳基德斯（The Nakeds）是Ultima II系列中一个已有两年的产品，正在青少年中畅销。而化妆品买家对新产品，包括天鹅绒触感口红和冲动睫毛膏给予了高度评价。露华浓最新的尝试是Essentials，“环保正确”的化妆品，类似于The Body Shop的产品线。

构思出“雪中的樱桃”这一1950年代雷夫森色彩的灵感天才已经离去。但露华浓的资产负债表上减少的红色表明，转型为管理者的佩雷尔曼的变化可能不仅仅是表面上的。