醒来面对一个重大市场 - 彭博社

多年来，帕梅拉·钱伯斯使用各种品牌混合和调配自己的化妆品。她不得不这样做。匹兹堡居民尝试的所有市售粉底都不太适合她的深褐色肌肤。但在最近一次前往当地百货公司的Prescriptives化妆品柜台后，钱伯斯带回家一瓶售价28.50美元的化妆品。“这是我第一次找到与我肤色匹配的粉底，”她说。

Prescriptives Inc.是雅诗兰黛公司的子公司，得到了帕梅拉·钱伯斯的青睐，得益于去年秋季推出的All Skins系列。All Skins提供115种不同的色调，旨在争取每年约6亿美元的黑女性化妆品消费市场。“我们想照顾到每个人，”Prescriptives的创意营销高级执行官西尔维·尚特凯尔解释道。尚特凯尔表示，All Skins使Prescriptives在过去七个月的销售额增长了45%。与此同时，竞争对手美宝莲公司去年春季推出的针对黑人市场的Shades of You系列，在前十个月内销售额达到了1500万美元。

美宝莲和雅诗兰黛与其他公司如J.C. Penney、玛特尔、好时和桂格燕麦等一起，形成了针对黑人市场的第二波营销浪潮。确实，软饮料、快餐、汽车和酒精行业的一些领导者早已将黑人消费者作为目标，许多较小的、通常是黑人拥有的利基市场营销者也是如此。但绝大多数主要市场营销者认为，由于大多数黑人是以英语为母语的人，他们可以通过大众市场活动有效地接触到。因此，大多数人只是在为以白人为主的受众设计的广告中撒入了一些黑人演员。

1990年的人口普查改变了这一切，集中营销人员的注意力在少数族裔日益重要的地位上。非裔美国人是全国最大的民族群体（图表）。他们的增长速度是白人的两倍。随着白人人口的老龄化，黑人群体的中位年龄将继续徘徊在许多大众营销者所渴望的18至35岁之间。

这些趋势转化为影响力。1990年，非裔美国人的收入约为2630亿美元。“这些数字是无法忽视的，”负责重塑金宝汤公司黑人市场营销的艾米·希利亚德-琼斯说。营销人员越来越意识到，他们需要特别努力去接触这一受众。“随着我们对民族市场营销了解的加深，我们意识到传统的市场营销方案并不像针对性的方案那样有效，”奎克燕麦公司的民族市场营销总经理约翰·巴尔说。

新挑战。挑战在于将这种日益增长的意识转化为市场营销的成功。一个方法是：意识到“黑人不是肤色较深的白人，”芝加哥巴雷尔传播集团的总裁托马斯·J·巴雷尔说，该公司专注于黑人市场营销。为了深入了解黑人市场，玩具反斗城、凯马特和金宝汤等公司首次聘请了黑人拥有的代理机构。

例如，金宝汤的高管们从未评估过黑人对推销他们的Hungry Jack煎饼和饼干产品的白人伐木工角色的反应。当他们这样做时，他们发现“有黑人在使用我们的产品，但他们的使用水平并没有达到一般人群的水平，”希利亚德-琼斯说。

所以，必胜客通过由黑人运营的广告公司Uniworld为黑人消费者制作的测试广告中驱逐了伐木工人。相反，广告使用了色彩鲜艳的标语“你看起来像饥饿的杰克”，并展示了一个黑人家庭一起用餐的场景。

一些营销人员也在尝试新产品，以迎合对非洲日益增长的兴趣。从去年12月开始，总部位于达拉斯的J.C. Penney公司在其家乡和其他城市（如新泽西州的泽西市和克利夫兰，黑人占人口的20%或更多）测试了20家“正宗非洲”精品店。这些小商店位于J.C. Penney商店内，出售从西非进口的服装、手袋、帽子和其他配饰。

一个问题是：这些商店几乎售罄了最初价值250,000美元的商品。但Penney计划在8月在50到150家商店补货。“我们的客户真的很想要这个，”Penney的商品运营经理布鲁斯·M·阿克曼说。“这吸引了很多通常不会进我们商店的顾客。”

被抢先了？其他营销人员正在关注许多黑人通常购物的商店。奎克尔试图通过针对竞争对手忽视的社区杂货店来提升其市场份额。“大多数市中心商店的营销不足，”巴尔说。奎克尔已聘请黑人拥有的推广公司Segmented Marketing Services Inc.，访问黑人社区中顶级商店，以确保奎克尔的产品和促销材料得到良好展示。对于奎克尔、宝洁公司等，SMSI通过7,000家黑人教堂分发产品样品。SMSI的高管表示，其收入在过去三年中翻了一番，超过700万美元。

其他黑色市场企业家担心被已建立的白人公司抢先。奥尔梅克公司是一家总部位于纽约的玩具制造商，由伊拉·伊森创立，因为她找不到可以给儿子买的黑人超级英雄娃娃。她的200万美元公司销售超过60种黑人和西班牙裔娃娃。伊森与孩之宝公司建立了分销合作关系。

她需要一个强大的合作伙伴，因为大型玩具公司现在在她的领域感受到机会。美泰公司和泰科工业公司现在都有比巴比娃娃更深色塑料的娃娃。泰科刚刚推出了肯尼亚娃娃，她配有珠子来装饰她的玉米辫。她的头发也可以用“魔法乳液”拉直。像美泰的一个叫沙尼的娃娃一样，肯尼亚有三种肤色可供选择——浅色、中等和深色。沙尼还有一个新男朋友，名叫贾马尔。

这对伊森来说是一个打击。她原本打算给一个娃娃起名为贾马尔。“现在正在进行一场争夺斯瓦希里词典的比赛，”她说。这也是一场争取一个常被忽视的消费者的比赛。