揭露难以捉摸的吸烟者 - 彭博社

当菲利普·莫里斯公司去年春天推出其万宝路中型香烟时，这款新产品得到了来自印刷广告和广告牌的常规支持。但这家强大的营销商还采用了一种更直接的销售方式来推广其最新的香烟。公司向竞争对手温斯顿和骆驼香烟的买家发送了一份精美的包装，里面包含一份可折叠的彩色广告和价值3美元的优惠券，可用于购买一箱万宝路中型香烟。这还不是全部：最引人注目的是一个外形巨大的盒子，外面印有万宝路中型的标志，里面装有五包新香烟。如今，万宝路中型香烟在美国香烟市场的份额为1.5%。

这个国家最大的香烟制造商是如何知道谁吸什么烟的呢？据独立数据库营销顾问斯坦·拉普（Stan Rapp）说，菲利普·莫里斯与R.J.雷诺兹、布朗和威廉姆森等其他烟草公司花费了数亿美元来收集近70%的全国4000万吸烟者的姓名、地址和品牌偏好。随着烟草营销商削减他们的大众媒体广告，他们正在利用这些庞大的数据库。“烟草公司正在学习，他们不再需要传统媒体，”专注于数据库营销的博斯·艾伦·汉密尔顿公司的顾问迈克尔·J·沃尔夫（Michael J. Wolf）说。“相反，他们正在创建自己的渠道，直接与吸烟者对话。”

不过，你不会听到烟草公司夸耀他们的新发现的专业知识。由于竞争激烈，行业领导者对他们的数据库大多保持沉默。关于这些努力的大部分信息来自外部营销人员和顾问。菲利普·莫里斯和R.J.雷诺兹公司也不会讨论他们针对美利坚终极和骆驼宽版这两个新品牌扩展的目标营销策略。但根据早期的活动判断，这两家公司可能会利用他们的数据库来吸引竞争品牌的确认吸烟者尝试他们的新产品。由于香烟的利润率高达35%，而且平均吸烟者每年在香烟上的花费约为750美元，因此让吸烟者转变品牌是非常值得付出努力的。

数据库营销对于烟草公司来说越来越成为一种必要。随着吸烟者数量的缓慢下降，利用大众媒体接触烟草用户的效率正在降低：根据Wheat First Securities Inc.的分析师John C. Maxwell的说法，1991年，香烟销售连续第十年下降，较1990年水平下降了2.4%。如今，成年人口中吸烟者不到三分之一。确实，这仍然是一个相当可观的数字，但比起所有牙膏或阿司匹林的用户来说，这个数字要小得多，这些产品可以从大众媒体中获得更大的收益。

但是，当烟草公司尝试传统的细分市场营销时，例如针对少数族裔或女性时，遭到了猛烈的抨击。他们急于避免任何指控，声称他们试图吸引年轻人吸烟。在这个日益敌对的环境中，一些立法者正在推动限制印刷和广告牌香烟广告，进一步增加了自1971年以来对电视香烟广告的禁令。虽然市场营销人员为这种可能性做准备，但数据库是烟草公司保持低调并仍然向竞争品牌用户传达信息的一种方式。吸引竞争对手的客户是美国烟草市场增长的少数可接受方式之一。

连锁邮件。雷诺兹公司对非传统策略如数据库营销的力量深信不疑，因此最近拒绝与主要杂志出版商和广告牌公司签署1992年的12个月合同。当然，它仍然会使用印刷和广告牌广告，但会减少使用。公司女发言人确认，传统媒体的支出将减少，以便雷诺兹可以专注于促销活动，包括数据库营销以及店内交易。

雷诺兹是第一家使用数据库的烟草制造商，大约在10年前开始收集吸烟者的姓名。这是一个繁琐的过程。在大多数情况下，一则杂志广告或周日报纸插页会要求吸烟者回答有关他们品牌偏好的问题。他们还必须签署一份声明，确认他们至少21岁。作为回报，他们通常会收到优惠券或免费样品，而他们的姓名和地址则被录入计算机列表中。

为了挖掘那些不领取折扣优惠券的吸烟者，烟草公司尝试提供T恤和其他商品的优惠。雷诺兹的骆驼现金计划在每包烟中插入购买证明优惠券。吸烟者将其寄回以获取带有老乔卡通标志的商品。对于只在亚利桑那州部分地区销售的达科他品牌，雷诺兹让零售商展示目录，提供如带有达科他扣的双长度摩托车链带等商品。有时，激励措施更为复杂：去年夏天，菲利普·莫里斯在《体育画报》上刊登了一则抽奖广告，提供一辆科尔维特作为头奖。为了参与，消费者需寄回一张揭示他们吸烟品牌的优惠券。

最成功的数据库营销活动之一是菲利普·莫里斯在1987年进行的“盲品测试”。该公司在主要杂志上刊登了两页的广告，向吸烟者提供两包未命名品牌的免费香烟。200万名回答附带问卷的吸烟者收到了梅里特香烟。随后，菲利普·莫里斯进行了广泛的邮件跟进。根据熟悉邮件活动的市场顾问的说法，这项3000万美元的活动使50万名吸烟者至少暂时转向了该品牌。然而，梅里特的市场份额在过去两年中有所下滑，这促使菲利普·莫里斯推出其新品牌梅里特·乌尔蒂玛，以试图吸引吸烟者回归。

`铺平了道路。’ 烟草公司的努力引起了其他营销者的关注。Rapp说：“他们确实为其他消费品公司铺平了道路。这是营销策略的下一个浪潮。”许多公司不得不在如今低增长或无增长的市场中销售。因此，他们也在探索高科技营销方法，以加强与现有客户的联系，并与竞争对手的顾客建立新的联系。

例如，金佰利公司和宝洁公司一直在从医院、医生和其他来源收集新妈妈的姓名。这两家公司几乎在妈妈从医院回家后就会向她们发送一次性尿布和其他婴儿产品的优惠券。随着孩子的成长，制造商会发送更大尿布的优惠券，这些尿布的价格可能高达每包10美元或更多。数据库也渗透到了啤酒和汽水行业：百事可乐公司计划向忠实的健怡可乐饮用者发送一百万箱免费的健怡百事可乐，从它收集的数据库中挑选出来。

不过，这些程序可能会适得其反。休斯顿的Randall’s食品市场尝试了一项数据库程序，向常客提供折扣。但由于程序过于繁琐和昂贵，它关闭了该程序。而四年前，当一个未成年人收到一件Camel T恤时，随之而来的抗议促使召开了国会听证会。但赢得新客户的承诺是一个强有力的诱惑。看来，香烟制造商帮助引入了一种少数公司不愿打破的营销习惯。