固特异正在全力推进其营销引擎 - 彭博社

苛刻的老板们总是喜欢问：你最近为我做了什么？但斯坦利·C·高特想知道固特异轮胎和橡胶公司最近为客户做了什么。在高特看来，“我们并不是在满足市场对客户的需求，而是在满足制造工厂想要生产的产品。”这位被视为营销大师的前Rubbermaid公司董事长打算将固特异重新塑造成一个营销者，甚至确保赛车轮胎上的字母在比赛开始前不会模糊。高特的目标是：重新夺回旗舰品牌固特异失去的市场份额。

3月3日，固特异迈出了恢复失地的最大一步，震惊了其经销商，宣布将通过西尔斯、罗巴克公司销售七条固特异品牌轮胎系列。但这只是公司新营销推动的一部分。高特的一些举措完全来自教科书：推出新产品，增加广告支出，拓宽分销渠道。但高特去年十月任命的新团队负责公司的北美轮胎部门，正在做更多的事情。它不是从阿克伦强制推行单一的销售方式，而是逐个市场地开展业务。

这与固特异的传统做法大相径庭，但采取激烈措施可能是必要的。自1987年以来，固特异在美国替换汽车轮胎市场的品牌份额已从大约15%下降到12%。

昂贵的形象。下降的一个主要原因是固特异根本没有将其轮胎放在消费者会购买的地方。消费者越来越多地在多品牌折扣店和仓储俱乐部购买轮胎（表格）。在美国轮胎制造商中，固特异几乎完全通过自己的商店和忠于固特异的独立经销商销售其品牌。这些商店的形象昂贵，高特说，潜在客户如果进店，看到的选择最近变化不大。

与西尔斯合作将更多的固特异品牌轮胎放在顾客经过的地方。西尔斯每年销售950万条轮胎，超过任何其他零售商。固特异希望每年在西尔斯销售多达250万条轮胎，这可能会消除一半的市场份额损失。

当然，这假设固特异不会失去任何长期经销商的销售，其中一些人感到被冷落。“你会觉得在结婚35年后，你的妻子背叛了你，”拉斯维加斯一家10家门店连锁的超级轮胎公司总裁马尔洛·D·赖默愤怒地说。其他人则更加冷静。“我只是等着看看西尔斯会做什么，”科罗拉多州朗蒙特的轮胎城公司总裁诺曼·K·特雷普克说，该公司在当地有四家门店。

这突显了转向西尔斯的两重风险：经销商不安，而公司的品牌轮胎在快速增长的折扣零售店中仍然不可用。为了抵御低价竞争，固特异一直在测试其简约、快速服务的“仅轮胎”商店。在孟菲斯的测试进展良好，因此公司决定在芝加哥和可能的波士顿开设商店。在另一个测试中，它已开始向布法罗的一家多品牌运营商销售轮胎。销售额上升，尽管现有经销商抱怨他们的利润率已经下降。

光滑广告。高特的战略中的另一个关键要素是推出新产品。固特异新产品中的明星是Aquatred，去年秋天推出，正是为雨滑道路而设计。冬季奥运会的粉丝会记得Aquatred广告——它展示了计算机生成的图形，显示轮胎从水变为橡胶。但即使令人兴奋的消费者兴趣也有其缺点：公司不得不拒绝业务，因为并非所有尺寸都已可用。

尽管如此，戈尔特相信广告是值得的。因此，虽然他在其他地方削减成本，但固特异将品牌广告增加三分之一，达到5000万美元，并增加可用于经销商广告的资金。它甚至重新粉刷了其著名的飞艇，并将其与销售努力更直接地联系起来，包括与西尔斯的合作。而且固特异正在采取措施回应一些经销商的投诉。一直在呼吁低价固特异品牌轮胎的经销商终于如愿以偿。他们在中端市场的S4S型号上将拥有更多的定价灵活性。

固特异仍在为其蓬勃发展的凯利-斯普林菲尔德轮胎公司单位争取私人标签业务。沃尔玛是一个新客户。但约翰·F·菲德勒，戈尔特提拔的前凯利首席执行官，负责北美轮胎单位，他指出，如果固特异要为其研究和开发及广告提供资金，就必须销售更多的品牌轮胎。“你想成为什么，”他问，“美国最大的无名公司吗？”

戈尔特坚称，整个固特异家族将从新的营销方法中受益。一些经销商不同意。然而，他们是否会开始销售竞争品牌还有待观察。就固特异而言，它正试图将他们留在旗下。目前，西尔斯不会获得Aquatred，固特异也不会将其品牌轮胎运送到西尔斯的折扣店。这可能无法安抚一些人，但戈尔特必须考虑他的客户。