缺口 - 彭博社

在米奇·德雷克斯理想化的未来，每个人都会像他现在一样舒适地穿着上班：柔软的皮鞋、皱褶的卡其裤和羊毛运动外套。

德雷克斯选择休闲风格是很自然的。毕竟，他是Gap Inc.的总裁，而这些衣服是他的业务。在Gap位于旧金山的总部，几乎看不到尖头鞋或高跟鞋。员工们穿着各种休闲服装在浅色木地板上走动——棉质衬衫、卡其裤、羊毛毛衣和牛仔布。很多牛仔布。嘿，走廊那边的家伙，他是邮政室的还是首席财务官？从他的牛仔裤的剪裁上根本无法判断。

但仅仅因为这些员工没有被紧身裤或灰色法兰绒束缚，并不意味着这里没有认真做生意。47岁的米拉德·S·德雷克斯将Gap变成了今天美国零售业中最受欢迎和最盈利的专业服装连锁店。

经济衰退？零售业收缩？那是其他公司的事。截止1月31日的财政年度，Gap及其姐妹店GapKids和Banana Republic的销售额猛增30%，达到了25亿美元。预计收益将增长56%，达到2.25亿美元。而这些辉煌的结果并非偶然。在过去三年中，该公司的平均收益增长率为43%。纽约萨克斯第五大道百货公司连锁的董事长梅尔文·雅各布斯表示：“Gap是一个巨大的成功，而全球的零售商们却在拼命挣扎。”

德雷克斯几乎将Gap崛起的公式视为一种口头禅：“良好的风格，良好的质量，良好的价值。”这在一定程度上是足够的，但Gap远不止是好看的T恤和牛仔夹克。它是由创始人兼董事长唐纳德·G·费舍尔精心挑选的一系列地点。它是一个经过精心维护的Gap商店的愿景，作为一个干净、光线明亮的地方，让忙碌的消费者可以轻松快速地购物。它是一种关注最平凡细节的文化，从清洁商店地板到为了安全起见而将GapKids商店的柜台角落圆滑处理。而且它是一个高科技的分销网络，确保1200家Gap商店始终保持新鲜商品的供应。

喜欢的外观。结果是一家与消费者建立联系的公司，只有少数几家巨型品牌，如可口可乐或麦当劳，能够做到这一点。在其备受赞誉的广告支持下，Gap的外观同样被幼儿、青少年、年轻人和逐渐变老的婴儿潮一代所接受。

52岁的巴里·萨克（Barry Sacker）是纽约布鲁克林的一名人力资源管理员，他对Gap的吸引力了如指掌。他最喜欢的衬衫是一件Gap的紫色灯芯绒扣衬衫，但他的13岁女儿黛安（Diane）和16岁儿子大卫（David）总是借用它。黛安说，其他连锁店可能模仿Gap的衣服，“但Gap的衣服是唯一看起来真的很好且穿着非常舒适的。”

Gap决心进一步传播其外观。它已经在全国1500个最大的购物中心中稳稳扎根于700个，利用经济衰退的低迷，通过锁定优厚的租赁协议，进入市中心和城市社区，并在中型城市的主要街道上开店。今年秋天，Gap将首次涉足一个新市场，休闲鞋，开设几家新的Gap鞋店。迪恩·维特·雷诺兹公司分析师唐纳德·I·特罗特（Donald I. Trott）预计，Gap帝国到1995年可能会达到2000家门店和近50亿美元的销售额。

你会认为Gap的高管们会欣喜若狂，但他们依然保持低调。他们在1991年几乎保持隐身，即使公司发布了惊人的业绩。德雷克斯勒（Drexler）坚决拒绝了在圣诞购物季期间出现在《夜线》节目上讨论Gap在零售业最糟糕的衰退期间的辉煌成功的邀请。费舍尔（Fisher）告诉朋友，他更愿意保持低调。“我不想成为唐纳德·特朗普，”他说。

那么，Gap是否会面临特朗普式的下跌？它的成功是否是经济衰退的一个异常现象？毕竟，当经济好转时，人们可能会再次开始购买更华丽的衣服。那么，当现在对Gap狂热的青少年和年轻人转向下一个潮流时，会发生什么呢？Gap是否在过度扩张并饱和市场？竞争对手难道不会成功模仿Gap吗？

当然，今年Gap将受到任何弱点迹象的严格审查。它必须在试图模仿Gap概念的零售商面前保持自己的地位。在经历了三年的惊人增长后，Gap的增长速度必然会放缓（图表）。尽管华尔街预测到1997年每年盈利增长20%，这是任何标准下都算健康的增长率，但与1991年结果的首次不利比较肯定会动摇那些基于盈利动量进行投资的个人投资者和资金经理。Gap的股票从1987年的约4美元上涨到今天的50美元左右，其市盈率高达35。因此，分析师Jean M. O’Neill在Kidder, Peabody & Co.表示，1992年“将是Gap股票的过山车噩梦”。

在与《商业周刊》的采访中，Gap通常不愿接受媒体采访的高管表示，他们并没有失去睡眠。“我们不担心，”Fisher说。“我们在品牌、商品以及店铺的数量和位置上都有明显的优势。”Drexler并不否认，随着消费者对奢华展示的背弃，Gap受益匪浅。“在沃尔玛购物是很酷的，”他说。但他坚持认为，向价值的转变是一个长期趋势，肯定会持续到1990年代。Drexler就是一个很好的例子：他最近把一辆经常出故障的高档路虎换成了一辆表现良好的福特探险者。

而德雷克斯勒说，不要低估Gap的持久力。“我们已经做了七八年同样的事情，”他说。“这家公司不是一夜之间成功的。”在大部分时间里，德雷克斯勒一直在磨练Gap的设计技能。虽然他专注于服装和商店的外观，但德雷克斯勒有一个稳定的合作伙伴和老板费舍尔。低调而保守的费舍尔，63岁，通常在商品销售上听从德雷克斯勒的意见，但仍然处理选址、商店建设和制造的具体细节。

头店时代。费舍尔可能不是一个商品销售者，但Gap确实是他的创意。这个连锁店始于1969年的嬉皮士和头店时代，当时费舍尔还是一位41岁的加州房地产开发商，他无法换一条短了一英寸的Levis。意识到需要一个销售各种尺码牛仔裤的地方，他在旧金山的海洋大道开设了商店。第一则广告宣传商店有“四吨”的Levi’s。“你根本无法进入商店，”费舍尔说，因为人太多了。

没过多久，Gap商店就在全国各地涌现。由于Levi Strauss & Co.不允许对其牛仔裤打折，费舍尔在他的主打产品上获得了丰厚的50%的利润。但在1976年，Gap上市的那一年，联邦贸易委员会裁定制造商不能对零售商施加价格限制。打折的Levi’s涌入市场，Gap的利润受到影响。

费舍尔试图以Foxtails和Chocolate Fatigues等品牌出售更高利润的自有品牌服装。电视和广播广告呼吁购物者“跳入Gap”，但一旦他们跳进去，就发现自己身处低劣商品的世界。管架上挤满了毛巾布 polo 衫和带有可拆卸层的二合一 T 恤，露出不同颜色的袖子。这些东西只有在打折时才会销售。Gap变成了一个跟风的廉价商店。

在1983年，费舍尔接触了德雷克斯勒，他刚刚作为安·泰勒商店公司的总裁成功进行了业务转型。“这些商店的品味很好，商品的品味也很好，这让我感觉很好，”费舍尔说。他请德雷克斯勒负责他考虑的一个新零售连锁，以此作为多元化的方式。相反，德雷克斯勒提出尝试改造Gap。第一步：通过大促销清理现有商品。这导致利润从1983年的2200万美元骤降至1984年的1200万美元。在同一时期，股票从接近3降至略高于1。“我们都很害怕，而我在头一年半里比任何人都更害怕，”德雷克斯勒说。

简单的调色板。吞下恐惧，德雷克斯勒开始了一个人的计划，传达他对Gap可能是什么的想法。在怀疑的员工面前，他挥舞着拉尔夫·劳伦穿着牛仔夹克的照片，以证明牛仔布可以看起来时尚而优雅。他问他的设计师们为什么不穿Gap的衣服。“我们说我们不喜欢它们，它们是垃圾，”Gap商店的商品执行副总裁帕特里夏·德罗萨回忆道。但他的讯息深入人心：设计你愿意穿的衣服，顾客就会跟随。

一些员工仍然感到困惑，于是德雷克斯勒发放了带有单词的标志，白色字母在灰色背景上：简化。他的意思不仅是衣服，还有Gap的整个商业方式。他解雇了依赖复杂定量研究的高管。相反，他雇佣了理解他快速测试时尚直觉的新产品并迅速淘汰不成功产品的人的人。

德雷克斯勒抛弃了管道架和劣质衬衫，强调了The Gap的基本牛仔裤和运动服。他引入了全棉商品，颜色种类丰富，腾出了过道空间，并将商品整齐地摆放在桌子和货架上，方便顾客触摸。“当有人走进商店时，我希望他们感觉这一切都是由一个思想设计的，”德雷克斯勒说。

德雷克斯勒和费舍尔还提升了质量。由于早期进入私人标签服装市场，The Gap已经与制造商建立了联系。如今，公司在40个国家的工厂内有200名质量控制检查员，确保从一开始就满足规格。因为The Gap设计自己的衣服，选择自己的材料，并密切监控生产，所以它能够保持高质量和低成本。而一个7500万美元的自动化配送中心在今年冬天在巴尔的摩附近开业，将使The Gap能够每天为纽约市的商店供货，而不是目前的每周三次。

严格的控制延伸到商店本身。在Gap商店中，创意表达的空间不比麦当劳多——甚至可能更少。Gap商品大约每两个月进行一次重大调整，店经理会收到一本详细的说明书，告诉他们具体哪些衣服放在哪里。白墙每周修补一次，木地板每三到四天打磨一次。

销售人员不收佣金，但The Gap的首席运营官詹姆斯·V·奥唐奈通过不断的比赛来激励员工。例如，带来最多多重购买到收银台的员工可以赢得一块Gap标志手表。在去年感恩节周末的购物高峰期间，奥唐奈让必胜客和达美乐为店员送来了15000个比萨和12000个六瓶装的百事可乐。不过，他们必须在视线之外吃东西。顾客面前吃喝会被解雇。

米兰 ME-TOO。德雷克斯勒曾经负责每一个重大设计决策，他仍然保持着密切的关注。他不断访问商店，几乎不在总部休息。在旧金山的Gap办公室，德雷克斯勒的典型一天是四处游荡，意外地拜访员工，赞扬或批评数十个设计、广告和商品项目。他自任的角色是让“摇滚明星”设计师与公司更务实的管理者保持和谐。“你需要两者才能创造美妙的音乐，”他说。成为这个乐队的一员并不适合每个人。内部人士表示，新来者要么很容易适应德雷克斯勒的愿景，要么很快就会离开。

德雷克斯勒的主观风格在旧金山的一次会议中显露无遗。大约30名商品经理正在向德雷克斯勒展示GapKids的秋季系列提案。负责夹克的女性举起一款看起来非常蓬松的连帽设计。大家屏住呼吸，德雷克斯勒盯着夹克：“我讨厌它，”他说。现场响起一阵欢呼：纽约的设计师们在推销这件商品，但总部的人觉得它很丑。这件夹克被淘汰了。

如今，德雷克斯勒发现他的员工的设计感与他自己的设计感越来越契合。Gap的纽约设计师们，由丽莎·舒尔茨和约翰·富米亚提领导，提前6到12个月创造他们的新系列，首先决定一个“概念”和一组颜色，然后设计符合该方案的单品。今年春天，深色的芥末色、酒红色和蓝色与卡其色和亚麻色相融合。大约每八周就会推出一款全新的系列，将上个月的想法 relegated 到降价区。这种快速的周转使设计错误——例如1989年不受欢迎的粉彩系列——不会在货架上滞留。

许多创意是原创的，但其他一些则是毫不掩饰的抄袭：例如，去冬的毛衣和夹克是基于几年前由高价户外服装公司Patagonia Inc.推出的设计。但Gap的设计师们正确地判断出这种风格即将变得广受欢迎。另一位设计师在米兰的一款手袋上发现了她喜欢的花卉图案，并将其复制到一件衬衫上。

在Gap，没人会考虑在他们的商品上贴上Gap的名字。“这不是我们，”设计师舒尔茨说。德雷克斯勒最近预览了一系列新Gap鞋店的鞋类，并发现一双靴子外侧舌头上缝有Gap标签。他坚持要求将这些标签放在内部。

对于费舍尔和德雷克斯勒来说，目前的挑战是保持Gap的增长。现在正在进行的一项计划是将商店面积从平均4000平方英尺扩展到8000平方英尺，这为新的成人系列（如领带和运动外套）提供了实验的空间。另一项为Gap商品腾出更多空间的努力已经完成：去年12月，Levi’s牛仔裤被完全淘汰。Gap现在只销售自己品牌的服装。它在1991年超越了Liz Claiborne Inc.的旗舰品牌，成为美国第二大服装品牌，仅次于Levi Strauss。

还有全新的类别，如儿童服装。德雷克斯勒在1985年为他6岁的儿子购物时，对儿童服装的选择感到不满，于是召集了一次在Gap总部的员工会议，参与者都是有孩子的员工。大家对儿童服装普遍存在的低质量和丑陋的设计进行了大量抱怨。结果就是GapKids，从第一天起就取得了成功，现在拥有215家商店。从1986年的200万美元销售额，GapKids去年估计达到了2.6亿美元。

在1990年，德雷克斯勒增加了babyGap部门，销售简单、没有花边的连衣裙、工装裤和其他基本款，颜色与Gap的调色板相符，但面向新生儿到两岁的小孩：这又是一个成功。“很难找到好看、耐用的婴儿衣服，而不是婴儿蓝或满是小狗图案的，”babyGap的转变者卡罗琳·S·吉尔伯特说，她是一家位于密歇根州南菲尔德的建筑公司的29岁高管。

滑动的吸引力。尽管Gap的所有增长举措并非都是毫无保留的成功。1983年，费舍尔收购了Banana Republic，当时只有两家湾区商店和一本由梅尔文和帕特里夏·齐格勒经营的非常受欢迎的野生动物园风格服装目录。Banana Republic商店表现出色，从1985年的约4400万美元销售额增长到1987年的1.91亿美元，这要归功于《印第安纳·琼斯》系列、《与石头同行》和《走出非洲》等电影引发的卡其布热潮。但到1988年，野生动物园的疯狂结束，Banana Republic的商店在两年内估计损失了1000万美元。费舍尔最终迫使齐格勒夫妇离开，并让德雷克斯勒负责。

Banana Republic在恢复其滑坡方面进展缓慢。该部门在四年内经历了三位顶级产品设计师。但公司现在表示，这家150家商店的连锁店在约3亿美元的销售额下是盈利的，管理层对其作为一种更具冒险时尚的高档Gap的重生感到满意。到目前为止，约70%的门店已去除了野生动物园主题。

尽管有这样的失误，费舍尔的小蓝牛仔裤生意让他变得非常富有：他家族的38%股份目前价值约27亿美元。他的财富帮助他追求对现代艺术的热情：Gap总部拥有一系列企业艺术收藏以及费舍尔的斯特拉、卡尔德和利希滕斯坦的作品。

为了防止The Gap让Fisher更加富有，许多竞争对手正在重新 regroup 以竞争。百货商店的高管们向员工宣讲需要“Gap-ize”他们商品的颜色、纤维和展示。Bloomingdale’s百货公司的董事长兼首席执行官Michael A. Gould说：“如果The Gap能在3000平方英尺的商店里做到这一点，为什么我不能在更大的空间里做到呢？”

这可能正是Gould所考虑的。Bloomingdale’s以及Neiman-Marcus和Saks正在开设专卖店，销售设计师Giorgio Armani的A/X服装系列。Armani希望通过其新的A/X Armani Exchanges吸引The Gap的高消费客户，这些产品提供简约的时尚，具有欧洲风格，价格远低于Armani高端系列的价格。

其他零售商也在试图智胜The Gap。Limited Inc.推出了类似Gap的“宽松版”牛仔裤，在一些商店中以与The Gap的设计极为相似的销售标签出售。Limited还推出了一条新的儿童服装系列。Dayton Hudson Corp.的Target折扣店正在试验一个名为Everyday Hero的连锁店，该店将采用明显类似Gap的方式。The Gap的成功激发了一些竞争对手的公开敌意。Keds Apparel的总裁Tommy Z. Hoffman，Stride Rite Corp.的运动鞋制造商的初创许可商，最近在《Women’s Wear Daily》上刊登了一则四页的广告，宣称“Gap的女性化程度不足”，并呼吁零售商购买Keds运动服，以便“共同对抗The Gap”。

来自竞争对手的攻击不太可能伤害The Gap——但对Gap风格的热情降温可能会。偶尔在这个Gap爱好者的国度里可以听到一些无聊的低语。26岁的Julie Grossberg，是一名在纽约和洛杉矶工作的电影制作人员，她喜欢The Gap——但仅限于某种程度。“有时我觉得他们的衣服有点普通，不那么特别，”她说。“我喜欢他们的基本款，但我不会走进去期待爱上某件东西。”这样的言论并没有让Drexler感到不安，他认为自己不必拥有所有顾客的钱。在他看来，对The Gap擅长的基本休闲服装的需求只会增加。如果选择的材料不是牛仔布或卡其布，那将是The Gap将掌握的其他材料。

尽管如此，许多曾经认为自己在国家衣橱中占有永久地位的零售商，反而被时尚的变化风向所冲击。例如，在The Limited，Limited Stores的旗舰连锁店曾经吸引了数百万年轻女性的想象力和购物资金。但现在她们想要别的东西，而Limited Stores一直在努力寻找新的组合。“如果说零售业有一条几乎是法则的话，那就是你不能永远保持竞争优势，”纽约服装行业顾问Kurt Salmon Associates的零售策略总监William Flatley说。

大苹果。就他而言，Drexler认为他仍然有新的市场可以征服。虽然到目前为止，Gap仅谨慎地进入了英国和加拿大，每个国家有35家店，但海外扩张的前景依然存在。但他也相信，The Gap在国内市场尚未饱和。

大多数分析师同意这一点，尽管一些人怀疑The Gap在纽约市可能过于激进，Gap的专卖店似乎在每个街区都在涌现。这让一些人开始怀疑The Gap是否会与曾经火热的毛衣和运动服制造商Benetton的命运相同，后者因过度扩张而遭遇困境。Dean Witter的Trott表示不必担心。“Benetton是一个松散控制、糟糕的特许经营操作，”他说。相比之下，The Gap一直保持着严格的财务纪律。

最终，最严峻的挑战可能来自内部，Drexler所激励的时尚、快速发展的文化必须在一个日益庞大的组织中生存。商品经理Kay Vermeulen在公司工作了四年后，最近离开去Gymboree Corp.，一家儿童服装零售商。她说，The Gap“变得如此庞大，以至于你必须经过几个人才能完成任何事情。你必须与这个部门和那个部门签字确认。”

这是德雷克斯勒不轻易忽视的批评。“我也有同样的担忧，”他说。但在这位灵活、亲力亲为的总统掌舵下，Gappers可能对逐渐增加的官僚主义几乎没有什么可担心的——直到不太可能的那一天，米奇·德雷克斯勒穿着尖头鞋和条纹西装上班。