忘掉绿色邮票，给我一张去迈阿密的票 - 彭博社

还记得那些全国各地商店曾经发放的交易邮票吗？用它们换取烤面包机的简单诱惑使得S&H绿色邮票和数百个类似的项目成为1950年代和1960年代消费者营销的固定模式。

一些中西部的消费者仍然可以获得金券邮票，但总体而言，这种策略已经走向了《米尔顿·伯尔秀》的道路。不过，交易邮票理念的本质——一种不是降价的激励——将会得到非常明显的提升。3月份，总部位于波士顿的忠诚管理集团将在美国和加拿大推出一项5000万美元的促销和广告活动，以启动Air Miles，一个利用免费旅行承诺来赢得特定营销商消费者支出的项目。市场营销人士对它寄予厚望。“这将在90年代产生巨大的影响，”专注于常客购物程序的顾问公司Frequency Marketing Inc.的总裁理查德·G·巴洛说。

Air Miles在一系列业务中为每个赞助商排队，从信用卡到加油站连锁店，以及不同地区的零售商。通过光顾这些赞助商，注册Air Miles的消费者可以积累“里程”，这些里程可以在联合航空、美国航空、美国航空或加拿大航空上使用。Air Miles以折扣批发价从航空公司购买座位，并为会员预订免费的航班。Air Miles从每位Air Miles会员给予赞助商的业务中获得一小部分佣金。它还可以处理针对Air Miles记录中消费最多的客户的直邮活动。

当然，自1980年以来，航空公司一直在使用常旅客计划。但许多消费者感到被排除在外。居住在旧金山的照明设计师萨拉·林妮·斯洛库姆在10年内参加了四个这样的项目——但从未积累到足够的里程换取免费机票。“我对这些项目变得极其愤世嫉俗，”斯洛库姆说。

基思·米尔斯，航空里程的创始人，希望他的计划能够消除这种愤世嫉俗，通过让不出差的人也能获得免费机票。他表示，客户可以通过使用赞助商的信用卡支付赞助酒店的住宿费用，然后使用赞助商的长途电话服务打电话回家来累积里程。他说，典型客户在一年内可以积累足够的里程，赢得从纽约到佛罗里达的免费旅行。负责招募消费者的任务是市场副总裁迈克尔·A·米尔斯·小，他可能是天生的营销人才（框）。

根据行业消息来源，航空里程已经拥有AT&T、花旗集团、加拿大西尔斯和时代华纳等赞助商，尽管这些公司都不愿意发表评论。“到1995年，”米尔斯说，“我们将有200万到500万消费者每年出行。”新客户的前景让航空公司感到高兴。“好的一点是，我们可以用一种不会影响定价的机制来填补座位，”美国航空的董事总经理L·安东尼·巴奇说。而且，由于航空里程不针对商务旅行者，因此不太可能与航空公司的常旅客计划竞争。

那些空座位激励了出生于英国的米尔斯构思他的计划。1988年，这位41岁的前广告人说服英国航空公司支持他的想法——并将100名营销人员飞往法国波尔多地区的一座城堡，进行盛宴和推销。从那时起，英国航空里程计划的收入达到了约4000万美元，并获得了壳牌、IBM和东芝等赞助商。一家赞助商，国家威斯敏斯特银行，认为航空里程帮助它赢得了更高的英国维萨和Access信用卡交易份额。

丰厚的回报。美国市场无疑为这样的项目做好了准备。零售商和其他营销人员知道，他们必须比以往更加努力地推广他们的产品。但大多数促销活动涉及降价，这往往会侵蚀品牌形象，并鼓励购物者在寻找最佳交易时更换商店和品牌。随着整体消费者支出增长缓慢，留住客户比以往任何时候都更加重要。贝恩公司的一项研究得出结论，改善客户留存率2%的公司，其利润提升幅度可与削减10%的成本相媲美。从Waldenbooks Inc.到大众汽车，数十家营销商正在尝试买家俱乐部的变体，以确保这种忠诚度。

因此，航空里程有一个有前景的公式。但它会成为赢家吗？这在很大程度上取决于消费者是否觉得这个项目易于使用，该项目必须跟踪来自多种来源的里程积分。记住哪个商店或品牌是赞助商可能会变得麻烦——最终可能成为一种障碍，杜克大学市场营销副教授、促销计划研究者乔尔·C·霍伯说。“逐渐地，人们会意识到真正的成本是什么，然后停止，”他说。而赞助商之间的流失可能会让客户感到困惑。英国服装零售商伯顿集团在1990年放弃了航空里程，因为他们认为这不是一个足够强大的销售工具，尤其是在经济衰退期间。

而且并不是说没有其他项目。你可以使用花旗银行的Visa卡消费，以在美国航空上累积里程。或者你可以使用美国运通在多个航空公司中赚取会员里程。美国Sprint通信公司和假日酒店公司也有里程奖励计划。

米尔斯认为，凭借最多20个重型赞助商的稳定支持，他的计划将拥有无与伦比的范围，超越任何其他忠诚度计划。至于客户流失，他正在佛罗里达建立一个行政中心，以使该计划尽可能无痛。这是一个令人印象深刻的计划。挑战在于让这个聪明的交易邮票版本腾飞。