忘掉绿色邮票,给我一张去迈阿密的票 - 彭博社
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还记得那些全国各地商店曾经发放的交易邮票吗?用它们换取烤面包机的简单诱惑使得S&H绿色邮票和数百个类似的项目成为1950年代和1960年代消费者营销的固定模式。
一些中西部的消费者仍然可以获得金券邮票,但总体而言,这种策略已经走向了《米尔顿·伯尔秀》的道路。不过,交易邮票理念的本质——一种不是降价的激励——将会得到非常明显的提升。3月份,总部位于波士顿的忠诚管理集团将在美国和加拿大推出一项5000万美元的促销和广告活动,以启动Air Miles,一个利用免费旅行承诺来赢得特定营销商消费者支出的项目。市场营销人士对它寄予厚望。“这将在90年代产生巨大的影响,”专注于常客购物程序的顾问公司Frequency Marketing Inc.的总裁理查德·G·巴洛说。
Air Miles在一系列业务中为每个赞助商排队,从信用卡到加油站连锁店,以及不同地区的零售商。通过光顾这些赞助商,注册Air Miles的消费者可以积累“里程”,这些里程可以在联合航空、美国航空、美国航空或加拿大航空上使用。Air Miles以折扣批发价从航空公司购买座位,并为会员预订免费的航班。Air Miles从每位Air Miles会员给予赞助商的业务中获得一小部分佣金。它还可以处理针对Air Miles记录中消费最多的客户的直邮活动。
当然,自1980年以来,航空公司一直在使用常旅客计划。但许多消费者感到被排除在外。居住在旧金山的照明设计师萨拉·林妮·斯洛库姆在10年内参加了四个这样的项目——但从未积累到足够的里程换取免费机票。“我对这些项目变得极其愤世嫉俗,”斯洛库姆说。
基思·米尔斯,航空里程的创始人,希望他的计划能够消除这种愤世嫉俗,通过让不出差的人也能获得免费机票。他表示,客户可以通过使用赞助商的信用卡支付赞助酒店的住宿费用,然后使用赞助商的长途电话服务打电话回家来累积里程。他说,典型客户在一年内可以积累足够的里程,赢得从纽约到佛罗里达的免费旅行。负责招募消费者的任务是市场副总裁迈克尔·A·米尔斯·小,他可能是天生的营销人才(框)。
根据行业消息来源,航空里程已经拥有AT&T、花旗集团、加拿大西尔斯和时代华纳等赞助商,尽管这些公司都不愿意发表评论。“到1995年,”米尔斯说,“我们将有200万到500万消费者每年出行。”新客户的前景让航空公司感到高兴。“好的一点是,我们可以用一种不会影响定价的机制来填补座位,”美国航空的董事总经理L·安东尼·巴奇说。而且,由于航空里程不针对商务旅行者,因此不太可能与航空公司的常旅客计划竞争。
那些空座位激励了出生于英国的米尔斯构思他的计划。1988年,这位41岁的前广告人说服英国航空公司支持他的想法——并将100名营销人员飞往法国波尔多地区的一座城堡,进行盛宴和推销。从那时起,英国航空里程计划的收入达到了约4000万美元,并获得了壳牌、IBM和东芝等赞助商。一家赞助商,国家威斯敏斯特银行,认为航空里程帮助它赢得了更高的英国维萨和Access信用卡交易份额。
丰厚的回报。美国市场无疑为这样的项目做好了准备。零售商和其他营销人员知道,他们必须比以往更加努力地推广他们的产品。但大多数促销活动涉及降价,这往往会侵蚀品牌形象,并鼓励购物者在寻找最佳交易时更换商店和品牌。随着整体消费者支出增长缓慢,留住客户比以往任何时候都更加重要。贝恩公司的一项研究得出结论,改善客户留存率2%的公司,其利润提升幅度可与削减10%的成本相媲美。从Waldenbooks Inc.到大众汽车,数十家营销商正在尝试买家俱乐部的变体,以确保这种忠诚度。
因此,航空里程有一个有前景的公式。但它会成为赢家吗?这在很大程度上取决于消费者是否觉得这个项目易于使用,该项目必须跟踪来自多种来源的里程积分。记住哪个商店或品牌是赞助商可能会变得麻烦——最终可能成为一种障碍,杜克大学市场营销副教授、促销计划研究者乔尔·C·霍伯说。“逐渐地,人们会意识到真正的成本是什么,然后停止,”他说。而赞助商之间的流失可能会让客户感到困惑。英国服装零售商伯顿集团在1990年放弃了航空里程,因为他们认为这不是一个足够强大的销售工具,尤其是在经济衰退期间。
而且并不是说没有其他项目。你可以使用花旗银行的Visa卡消费,以在美国航空上累积里程。或者你可以使用美国运通在多个航空公司中赚取会员里程。美国Sprint通信公司和假日酒店公司也有里程奖励计划。
米尔斯认为,凭借最多20个重型赞助商的稳定支持,他的计划将拥有无与伦比的范围,超越任何其他忠诚度计划。至于客户流失,他正在佛罗里达建立一个行政中心,以使该计划尽可能无痛。这是一个令人印象深刻的计划。挑战在于让这个聪明的交易邮票版本腾飞。