美泰：寻找一些优秀的男孩玩具 - 彭博社

在过去的33年里，这个5盎司、11 1/2英寸的时尚娃娃巴比一直是母公司美泰公司的完美女儿。她身着最新款式，带着微笑的畅销产品帮助美泰度过了风风雨雨。但这个月，她将自1969年以来首次开口说话，当时一款拉绳的会说话巴比被撤出了市场。她的对话示例：“嗨，想吃比萨吗？”和“你看起来真酷！”

美泰对巴比的闲聊寄予厚望。这家位于加利福尼亚州埃尔塞贡多的玩具公司大约有一半的16亿美元年销售额来自巴比、她的男友肯和他们的塑料玩伴。如果巴比的粉丝喜欢她的新“山谷女孩”芯片口音，世界上最古老的青少年的销售额到1994年应该接近10亿美元，L.H. Alton & Co.的分析师约翰·泰勒表示。

但即使在庆祝之际，美泰的高管们也感到紧张。当玩具行业于2月10日在纽约聚集举行年度美国国际玩具博览会时，巴比的第一句话将伴随着美泰在一个传统上较弱的市场——男孩玩具——的更雄心勃勃的推动。大卫·M·毛尔在一年多前被任命为美泰美国的共同总裁，他在肯纳·帕克玩具公司通过开发基于《幽灵捕手》和《星球大战》电影的成功系列动作玩具而崭露头角。自加入美泰以来，毛尔推出了一系列新产品，包括布鲁诺坏狗，一款可以变身为凶猛吠叫的狗的玩具卡车。“我的使命，”毛尔宣称，“是雄性激素。”

电力故障。美泰知道它不能永远依赖巴比的魔力来保持17%的年销售增长。去年，它试图通过收购汤卡公司来增加玩具库存，但输给了竞争对手哈斯布罗公司，这家是美国最大的玩具制造商。现在，美泰希望从内部扩大产品线。它还计划在一系列小型收购中推广其他新产品，并与华特迪士尼公司和尼克国际儿童频道建立许可协议。

尽管如此，马特尔之前两次试图超越芭比的尝试都以失败告终。1983年，视频游戏销售的下滑迫使公司承担了4.21亿美元的费用，公司一度面临破产。四年后，由于孩子们突然对其《宇宙大师》和《力量队长》玩具感到厌倦，公司损失了1.13亿美元。

拯救这一切的人是约翰·W·阿默曼，他是马特尔的11年老将，1987年成为董事会主席。得益于对芭比系列的精心培育和海外扩张，自1988年以来，马特尔的收益以41%的年均增长率增长。海外销售现在占马特尔总销售的50%——而1980年这一比例仅为20%。分析师估计，尽管零售商经历了多年来最糟糕的圣诞节，马特尔1991年的收益仍增长了约30%，达到了1.17亿美元（图表）。

进入皮革。仅芭比的销售在四年内几乎翻了一番。尽管自1959年首次亮相以来，这个玩偶一直表现出色，但阿默曼几年前推断芭比的市场推广不足。他和共同总裁兼女孩玩具部门负责人吉尔·E·巴拉德开始通过增加马特尔的广告支出和扩展销售团队，推动在欧洲和拉丁美洲的增长。他们还通过让芭比穿上从商务套装到皮革迷你裙的各种服装来扩大芭比的吸引力。“芭比如今已成为玩具行业的第一品牌，”美国证券公司的分析师大卫·S·莱博维茨说。

即便如此，阿默曼觉得是时候更强有力地争取男孩市场。除了布鲁诺，马特尔还将推出基于电影《钩子》和电视节目《美国角斗士》的男孩动作玩偶，以及色彩鲜艳的棒球棒、手套和球。此外，还有一种名为Gak的粘稠物质，可以拉伸、流出并在墙上溅射。

男孩们的产品几乎不是美泰尔唯一的新玩具。自1987年以来，这家玩具制造商的大型玩偶业务从4000万美元的销售额增长到2.2亿美元，将在玩具博览会上推出小魔女魔法珠宝。她的魔法棒可以产生虚构的宝石。而尼克国际儿童频道已与美泰尔签约，开发一系列与任何尼克国际儿童频道节目无关的新型绘画套件和其他产品。

滑轮女孩。在可能是其最广泛的交易中，美泰尔已同意向迪士尼支付费用，以获得在迪士尼主题公园的三项游乐设施上使用美泰尔名称的权利。每个景点附近将设立充满美泰尔产品的商店。美泰尔已经生产迪士尼教育玩具，还赢得了销售如灰姑娘和其他迪士尼电影热门角色的玩偶和毛绒角色的独家权利。该公司希望在1993年哈斯布罗持有的这些许可证开始到期时，获得销售毛绒米奇和其他顶级迪士尼角色的独家权利。“到2000年，我们应该能看到迪士尼的销量与我们今天的芭比相当，”阿默曼预测。

尽管如此，阿默曼希望有更多的品种。去年六月，他吸引了棋盘游戏大师拉里·伯恩斯坦，前派克兄弟的市场营销负责人，为玩具博览会开发七款新游戏。其中包括：黑暗世界，一款设定在鬼屋城堡中的游戏，动作人物通过陷阱门和旋转书架移动。与国际游戏公司在一月份达成的交易为如乌诺和跳跳棋等纸牌和棋盘游戏带来了额外的3000万美元收入。但棋盘游戏业务 notoriously chancy：美泰尔上一次的大型尝试在1979年失败，推出了如火箭曲棍球和抢夺等令人遗忘的游戏。“人们在棋盘游戏行业来来去去，”哈斯布罗首席财务官约翰·T·奥尼尔嗤之以鼻。

这次，产品失败对美泰的影响比以往扩张时要小得多。自1988年以来，其净利润率已翻倍，超过7%，略高于行业平均水平6%。阿默曼还将长期债务削减了一半以上，降至1.75亿美元，同时积累了1.5亿美元的现金储备。

当然，美泰应对麻烦的最佳对策是让芭比粉丝满意。与会说话的娃娃一起推出的新版本则是滑冰的芭比。美国最大的玩具零售商玩具反斗城公司当然在尽力推动美泰的产品：副董事长迈克尔·戈德斯坦表示，每家店的芭比及其朋友的货架空间将翻倍。如果男孩们也涌向美泰的新产品，那么芭比就真的有话可说了。