并非每个人都喜欢超市特价 - 彭博社

有没有想过超市过道尽头那堆巨大的纸巾为什么能以如此低的价格出售？通常情况下，制造商以低于通常批发价的价格将产品出售给你的超市。事实上，他甚至可能会支付现金来帮助推广他的产品。

听起来很平常。但当消费者翻阅报纸寻找牙膏和狗粮的特价时，制造商和超市将这些促销活动视为他们在全国范围内争夺消费品价格和利润控制的战场。现在，宝洁公司，这个最强大的营销公司之一，正在采用一种日常低价政策，这可能会结束这场战争的复杂性和成本。

货架保障。制造商和超市之所以争斗，是因为两个大问题。首先，由于美国人口增长缓慢，消费的年增长幅度已经成为过去。其次，真正的产品创新稀缺，因此公司往往无法以有意义的方式区分他们的品牌。应对这种疲软的短期解决方案是价格削减促销，这吸引顾客并提升销售。一旦一个促销结束，压力就会增加，迫使另一个促销跟上，以保持销售数字的上升。

对促销的需求使超市拥有了大量的权力。他们控制着促销活动和货架。因此，商店要求制造商提供大量补贴，制造商通常为货架空间支付费用，并为诸如“旋转广告”（商店赞助的报纸广告， featuring 特价和优惠券）等营销手段分配更多现金。

这一切都是有道理的。根据麦肯锡公司的咨询，1970年，制造商向零售商提供的促销折扣平均约为4%。现在，这个数字更像是10%到15%。根据多尼利市场营销公司，制造商在广告和促销上每花费的一美元中，有44%用于此类折扣和费用。这一比例比十年前的34%有所上升。

但事情并没有就此结束。在一种称为前期采购的做法中，超市会抓住特殊的批发交易，囤积远超他们计划在促销期间销售的商品。后来，他们通过以正常价格出售剩余商品获得更高的利润。或者，在一种很少有人谈论的做法中，零售商可能会“转移”一些低价货物，出售给他们区域外的超市或一个会自己进行转移的中间商。你还以为销售纸巾很简单呢（表格）。

形成习惯。随着交易的增加，越来越多的证据表明，促销严重扭曲了超市业务。超市现在需要仓库来存储“交易”商品，需要运输来运送这些商品，还需要办公室职员来确保批发商和零售商能够充分利用每一笔交易。根据博斯艾伦·汉密尔顿公司的高级副总裁马克·C·帕尔蒂切利等专家的说法，这些采购操作现在占据了超市利润的一半以上。

这让制造商感到愤怒。根据宝洁公司的说法，行业普遍认为，只有30%的贸易促销资金实际上以降低价格的形式到达消费者，而35%因低效而损失，另外35%则落入零售商的口袋。“这是一种营销费用，就像往海洋里倒沙子，”一家大型食品公司的高管抱怨道。

更糟糕的是，工厂必须调整以应对由于提前采购和转移造成的巨大需求波动。零售顾问威拉德·R·比肖指出，制造商和零售商“总是在为激增做准备或在激增后减少库存”。仅食品加工行业，由于提前采购造成的低效可能增加高达30亿美元的成本，或占年度行业销售额的2%，这是哈佛商学院的零售教授沃尔特·J·萨尔蒙的估计。

市场营销人员也担心更微妙的损害。最佳食品公司总裁罗伯特·J·吉莱斯皮表示，大多数成熟的消费品制造商担心货架价格的波动“贬低了我们产品的价值”，并教会消费者去寻找打折商品。

稳定下来。这些担忧迫使宝洁公司尝试治疗促销病。它正在大幅减少定期向商店提供的批发价格大幅折扣的数量。受影响的产品线占其产品线的40%，包括克里斯科、卡斯凯德、吉夫和氧化剂等知名品牌。但与此同时，宝洁公司也降低了这些产品的批发指导价格。根据基德·皮博迪公司的分析师杰伊·弗里德曼的说法，宝洁公司已将氧化剂的批发指导价格降低了25%，卡斯凯德降低了13%，卫生纸降低了10%。这些调整使零售商的总成本大致保持不变。宝洁公司仍在提供一些促销资金。

那么，为什么还要费心呢？宝洁公司希望较低的指导价格能够消除由于交易购买造成的制造和处理低效，导致商店货架上常规价格的降低，并在消费者中建立品牌忠诚度。宝洁公司的发言人表示：“我们基本上看到了品牌价值的侵蚀，这一策略旨在恢复我们品牌的定价完整性。”

当然，风险在于愤怒的零售商可能会选择避开宝洁的产品，而转向那些继续提供丰厚交易的竞争对手。而饥渴的竞争者可能会增加这些交易，以便从宝洁那里抢占货架空间和销量。尽管宝洁承认早期确实看到了一些业务损失，但一位发言人表示，业务在1991年最后五个月的表现“非常好”。在最后一个季度，宝洁在美国的单位销售在大多数类别中增长了健康的5%。

至于竞争对手，纽约市斯隆超市公司的董事长朱尔斯·罗斯表示：“我没有看到高露洁-棕榄或利华兄弟试图利用这种情况。”高露洁和利华拒绝对宝洁的行动发表评论，但许多其他制造商对宝洁表示赞赏。“如果人们不采取这种领导地位并追随这种政治家般的立场，那真是太可惜了，”生产亨氏美乃滋和斯基皮花生酱等品牌的最佳食品公司的吉莱斯皮说。

丛林法则。过去试图控制促销的努力通常没有成功。例如，可口可乐食品在1980年代初期尝试过类似的举动，推出了其Hi-C品牌，但竞争对手通过提升交易抢占了市场份额。十年后，竞争对手可能会发现通过促销来提升短期销量的诱惑难以抵挡。许多包装食品公司的收益并没有像传统智慧所认为的那样抗衰退。宝洁的这一举动是“一个大胆的举动，但在这种环境下很难做到，”拉尔斯顿普瑞纳公司的品牌谷物贸易营销总监克里斯·兰姆在最近的一次行业会议上表示。

大多数大型超市连锁店和食品分销商保持沉默。但行业顾问报告称，有些人感到愤怒。因为他们的营销、分销和管理结构都是为了处理交易而设计的，他们担心宝洁的新政策可能会使他们在与已经采用日常低价策略的竞争对手如沃尔玛的竞争中失去竞争力。

一些零售商开始进行报复，减少他们销售的宝洁产品的尺寸和类型，或减少对宝洁品牌的推广，转而支持竞争对手的品牌。外界人士表示，加州大型连锁店Vons Cos.对宝洁的政策感到非常不满，以至于拒绝上架宝洁的新尺寸的帮宝适。Vons的官员无法提供评论。

尽管如此，仍然有一些早期迹象表明宝洁已经开始改变游戏规则。斯隆的罗斯表示，他最近接到来自丹佛的一位分销商的电话，提供宝洁清洁剂Top Job的特价。罗斯说，由于其新的日常低价策略，“宝洁提供的价格比他低每件10美分。”