从IP操作系统到性 - 彭博社

有些时刻，如果你闭上眼睛，你会发誓自己正在收看Geraldo。小报新闻记者理查德·卡普兰正在为有线电视观众提供关于总统候选人比尔·克林顿涉嫌女性化的新细节。他的花絮并不那么戏剧化。作为《明星》杂志的编辑，卡普兰主要是为了推销三天后在他的八卦杂志上刊登的故事而进行1月30日的采访。

比信息本身更有趣的是媒介：卡普兰作为嘉宾出现在CNBC上，这是一家以股票报价而非淫秽八卦而闻名的24小时有线网络。“我们做了很多令人瞩目的事情，”NBC Inc.有线部门的总裁汤姆·罗杰斯说，他是CNBC的拥有者。

这可能会让许多仍然将CNBC视为底部滚动股票信息的观众感到惊讶。但CNBC正在将其形象从一个基础的金融新闻频道重新塑造为一个提供从首次公开募股到人际关系等各种信息的网络。3月9日，CNBC将推出一项价值2000万美元的营销活动，以强调其更时尚的形象。广告甚至会宣传一档涉及人类性行为的新脱口秀。

模糊的焦点。这与旧版CNBC相去甚远，后者是一个没有附加功能的网络，其全名“消费者新闻与商业频道”几乎没有引起脉搏的波动。这个成立三年的网络在去年五月开始改变其形象，当时它收购并吸收了其主要竞争对手金融新闻网络公司。CNBC在与道琼斯公司和西屋广播公司进行激烈的竞标战后赢得了FNN，价格高达1.54亿美元。这笔交易立即使CNBC成为一个主要参与者：该网络获得了FNN大部分的3500万家庭用户。现在，CNBC的潜在家庭用户达到4530万，仅比有线新闻网络少1270万。

但是，如果FNN交易让CNBC接触到更大的观众群体，它也进一步模糊了网络的身份。CNBC已经是商业报道和生活方式节目奇怪的混合体，正在努力整合FNN的硬新闻焦点。“我们还没有为CNBC创造一个真正的整体形象，”网络总裁阿尔伯特·F·巴伯承认。

因此，CNBC聘请了BBDO全球公司来创建一个新的标志和广告，将网络宣传为各种新闻和信息的来源。市场营销总监卡罗琳·范德利普表示，新标志也强调了CNBC中的NBC。她说，旧标志让一些观众认为CNBC是CNN的一个分支。

巴伯希望这种定位能扩大CNBC的吸引力，超越经纪人和高管。CNBC的日间节目从A.C.尼尔森公司获得了0.3的可观收视率。而CNBC实际的日间观众人数更高，因为尼尔森并不测量在办公室观看的人。问题是，CNBC尚未弄清楚如何让这些观众在回家后继续观看。一到黄金时段，CNBC的收视率降至微不足道的0.1。相比之下，CNN的晚上9点脱口秀《拉里·金直播》常规收视率为0.8，有时甚至突破1.0。

没有明星。CNBC微不足道的收视率使其无法吸引丰厚的黄金时段广告。网络90%的广告收入来自日间，当金融服务营销商如富达投资利用低廉的播出时间价格向观众推销呼叫免费电话的广告。威尔斯·里奇·格林/BDDP的媒体买家巴里·费舍尔表示，网络必须升级其黄金时段节目，以吸引更多的蓝筹广告商。

问题是，CNBC仍然没有像拉里·金那样的招牌节目。它的主要黄金时段节目是《真实故事》，这是一个两个小时的脱口秀，邀请了约翰·麦克劳林和杰克·安德森等名人。电缆行业观察人士表示，该节目有所改善，但一些内部人士表示，它的实力不足以支撑黄金时段的节目安排。

下个月，为了配合市场营销活动，CNBC将重新安排从新泽西州福特李的演播室播出的黄金时段节目。《真实故事》将专注于更严肃的新闻问题，而CNBC将增加两个新节目：《真实生活》和《真实个人》。 《真实生活》将提供更柔和的生活方式报道，而《真实个人》将讨论人际关系。巴伯表示，这不会是CNBC版的《爱情连线》。但他补充说：“金赛研究所的人可能会出现在节目中。”

这样的决定关系重大。保罗·凯根协会的有线电视分析师拉里·杰尔布兰特估计，从1989年到1991年，CNBC的运营损失至少达到了6000万美元，此外还有FNN的1.54亿美元。巴伯表示，CNBC今年将在现金流基础上实现收支平衡。他预测，该网络将在五年内收回对FNN的投资。为了实现这一目标，CNBC必须提供的不仅仅是对明星下一个独家新闻的窥探。