每个人都喜欢便宜货，包括欧洲人 - 彭博社

几个月来，怀疑者一直警告简·穆雷，欧洲人不会从一个没有附加服务的折扣仓库购买电脑。但自去年11月在南伦敦郊区开设欧洲第一家电脑超级商店PC World以来，穆雷已经向成千上万的消费者和一些蓝筹买家如惠而浦公司和英国电信公司销售了产品。他为他们节省了大约30%的费用，相比于在传统电脑商店购买同品牌设备的价格。“我们正在超越高街商店，”穆雷自豪地说。

与疯狂追求折扣的美国市场相比，欧洲的商业一直是一个温和的游戏。但突然间，折扣潮席卷了欧洲的PC市场。因此，尽管1991年的单位出货量仍在增长，尽管增长缓慢，但根据市场研究公司Dataquest Inc.的估计，收入下降了约10%。而这个基于标价的数字低估了实际情况：分析师表示，来自美国、亚洲和本土的PC克隆机通过新的低价渠道如超级商店和邮购公司涌入，实际零售价格下降了多达40%。

这对买家来说是个好消息，但对IBM、苹果和康柏这三家在欧洲大陆的顶级销售商来说却是个巨大的头痛。由于国内增长缓慢和利润缩减，这些美国供应商及其他公司已经开始依赖欧洲来获取三分之一到一半的收入——以及更大比例的利润。康柏电脑公司在1990年几乎所有的4.55亿美元利润都来自欧洲。1月28日，它报告1991年净收入下降71%，降至1.31亿美元。这部分是由于削减成本的开支，但很大一部分可以归因于利润率的降低——无论是在美国还是在欧洲，康柏在欧洲的销售占比约为53%。苹果电脑公司35%的收入来自欧洲，也感受到了压力。“我们不再指望欧洲作为现金奶牛，”苹果欧洲市场负责人古埃里诺·德卢卡说。

直到最近，欧洲一直是个人电脑制造商的梦想。由于欧洲企业和个人在1980年代没有像美国人那样迅速购买电脑，市场的饱和度较低，客户愿意支付更多——大约高出30%到50%。但现在，欧洲的个人电脑价格仅比美国高出约10%——几乎不足以弥补在那里的经营成本增加。根据PaineWebber Inc.的分析师Stephen K. Smith的说法，康柏在欧洲的毛利率因此从1990年第四季度的45%下降到一年后的35%。苹果在同一时期的欧洲毛利率从52%降至45%。

快速折叠。发生了什么？像他们的美国同胞一样，欧洲人对高价格说不。许多人现在对个人电脑很精通，不再需要经销商或电脑制造商的昂贵指导，他们正在要求更大的折扣。早在1990年11月，市场研究公司国际数据公司调查的400名买家将品牌、服务和支持列为个人电脑购物的首要因素。一年后，低价格成为第一位。

这种突然的转变为一大批新的经销商和供应商打开了大门。在英国，欧洲竞争最激烈的市场，过去18个月里出现了100多家邮购公司。这些公司以比电脑商店价格低35%的价格销售个人电脑克隆，抢占了14%的市场。难怪去年英国和法国约15%的经销商倒闭了。最大的直接营销成功之一是德尔计算机公司，位于德克萨斯州奥斯丁。在过去六个月中，它扩展到六个新国家，总计达到13个，将其欧洲销售额翻了一番，1991年约为2.4亿美元（商业周刊，1月20日）。

更多的大型超市正在到来。简·穆雷计划在5月之前在伦敦开设第二家PC世界。坦迪公司计划在哥本哈根推出一座20,000平方英尺的计算机城，预计在春季开业。欧洲经销商以及美国连锁店如ComputerLand、CompUSA和JWP/Businessland，正在关注慕尼黑、巴黎和阿姆斯特丹的超市选址。

与此同时，似乎任何拥有一点资本和某种分销渠道的人都在制造IBM PC克隆机。仅去年，欧洲的PC制造商数量就激增了约300家，超过1,000家。最成功的是来自德国亚琛的Vobis，这是一家自1988年开始组装自己PC的经销商。在瑞士零售商Metro的支持下，它在德国和其他四个国家扩展到超过200个销售点。去年，它售出了270,000台机器，抢占了15%的德国市场，超过了IBM。

大客户。另一个似乎凭空而来的供应商是Kunnan高科技公司。1989年，这家台湾公司开始通过在法国的44家自营店销售其Arche PC，去年销售额达到9300万美元，占法国PC销售的约4%。令人惊讶的是，60%的销售来自大型公司，如化工巨头罗纳-普朗克和法国国铁SNCF——这些客户传统上一直坚持使用IBM和康柏等品牌。“许多传统经销商和制造商认为市场比实际情况更糟，”伦敦市场研究公司Inteco Corp.的史蒂文·布拉齐尔说。“他们没有意识到他们实际上正在失去市场份额给Kunnan和Vobis。”

确实，初步的Inteco数据显示，市场的第一和第二名，IBM和Compaq，去年在欧洲失去了两个百分点的市场份额，分别降至20%和9%。“即使公司不从Vobises购买，他们现在也利用他们的低价格开始谈判，“Compaq欧洲高级副总裁安德烈亚斯·巴特说。“反击是我们1992年最大的挑战。”

但是怎么做呢？一个解决方案是不要等到为时已晚。与美国一样，主要供应商如IBM和苹果起初不愿通过增加折扣店来削弱忠实经销商的利益。但当PC World开业时，IBM、苹果、Zenith和Olivetti都在场。“我们在国内学到，等待是没有帮助的，“IBM欧洲PC部门负责人威廉·E·麦克拉肯在巴黎说。

最近，IBM甚至开始通过消费者目录在法国销售其PS/1机器。而苹果也开始通过办公用品和消费电子连锁店销售Macintosh。毕竟，当在罗马（或巴黎或伦敦）时……