摩尔森的杯子里不仅仅是啤酒 - 彭博社

毫不奇怪，马歇尔·A·“米奇”·科恩在1988年底被任命为摩尔森公司的负责人后，首先被问到的问题之一就是他是否喝啤酒。令人惊讶的是，他承认自己更喜欢葡萄酒。一个热爱葡萄酒的人来管理占据加拿大市场52%份额并且是美国第二大进口啤酒的酿酒厂？这似乎不太对劲。

公平地说，56岁的科恩确实偶尔会品尝摩尔森的47个品牌中的一种。但他对葡萄酒的偏好暗示着事情即将改变。为了振兴加拿大长期表现不佳的企业之一，科恩对摩尔森的所有运营进行了改革。所有的，除了蒙特利尔加拿大人冰球队，这支球队凭借创纪录的23个斯坦利杯冠军几乎不需要修复。

股票飙升。通过与竞争对手卡林·奥基夫（其品牌包括卡林黑标）成立合资企业，科恩将摩尔森从一个缓慢的第二名转变为加拿大的主导酿酒商。由于啤酒消费基本持平，他更加重视摩尔森的两个关键多元化业务：清洁和消毒的特种化学品，以及一家零售家居改善连锁店。如果他的努力取得成功，摩尔森可能会在北美酿酒商中脱颖而出，而这些酿酒商在啤酒以外的业务中通常没有取得太大成功。到目前为止，投资者对他们所看到的感到满意。自科恩上任以来，摩尔森的股票上涨了76%，达到了33.75加元（图表）。在同一时期，广泛的多伦多证券交易所300指数仅上涨了7%。

但科恩的工作远未结束。他需要改善非啤酒业务长期疲软的收益，并且必须捍卫摩尔森酿酒厂，抵御美国酿酒商即将到来的攻击。去年秋天，一项关于关税与贸易的总协定小组裁定，加拿大不公平地排除了美国啤酒进口。加拿大必须在3月底之前提出开放市场的计划，否则将面临美国对其啤酒的高额进口关税。

科恩坚称他并不害怕三大美国啤酒制造商：安海斯-布希、米勒和库尔斯已经通过许可协议在加拿大获得了代表。这些关系在市场开放后预计不会改变。但较小的美国酿酒商可能会给科恩带来麻烦。位于底特律的斯特罗赫酿酒公司市场总监乔万·乔万诺夫斯基发誓他的品牌将占据77亿加元市场的12%到15%。他说他将通过在价格上低于国内生产商来实现这一目标——尽管目前所有进口产品仅占市场的3%，斯特罗赫的目标仍然很高。

为了反击，摩尔森正在采取一种冒险的策略。由于加拿大啤酒市场几乎没有价格竞争，酿酒商们试图通过大量支出来提升他们的形象。现在，科恩希望削减他的营销预算以符合美国的价格。在美国公司入侵的情况下削减营销预算似乎很愚蠢，但科恩寄希望于加拿大饮酒者保持忠诚。米勒酿酒公司的国际业务副总裁威廉·A·索普表示：“削减营销预算并不是我对美国进口威胁的反应。”科恩反驳道：“在大加拿大品牌受到威胁之前还需要很长时间。”

与此同时，科恩将继续努力争夺25亿美元的美国进口市场。摩尔森在1990年超越科罗娜成为第二大进口品牌，但仍落后于喜力-阿姆斯特尔20%到30%。随着消费相对平稳，进口啤酒在美国失去市场份额，“进一步的增长不会轻易到来，”啤酒市场洞察的执行编辑本杰·斯坦曼警告道。

结束僵局。为了扩展到北美以外，科恩希望收购澳大利亚福斯特啤酒集团有限公司最多40%的股份。作为卡林·奥基夫的母公司，摩尔森的合资伙伴，福斯特是全球第四大酿酒商，在其非啤酒业务遭遇灾难性结果后，可能需要股权合作伙伴。但竞争非常激烈。“几乎每个酿酒商都会认真考虑福斯特，”分析师贾斯廷·希尔福德（Justin Hilford）说。

作为前加拿大副财政部长，科恩在谈判桌上游刃有余。在他从奥林匹亚与约克公司到达之前，摩尔森已经与卡林和福斯特谈论合资企业几个月。但谈判因谁将控制合并后的酿酒厂而陷入僵局。科恩迅速打破僵局，向福斯特提供了新公司摩尔森酿酒厂50%的股份。

通过将卡林的20%市场份额与摩尔森的32%结合，新公司超越了现今市场第二的拉巴特（Labatt），后者的市场份额为42%。在关闭16家工厂中的7家后，摩尔森酿酒厂现在是加拿大成本最低的酿酒商——也是最盈利的。在1991财年，摩尔森从啤酒中获得了1.37亿美元的营业利润，是四年前的三倍。但由于对1989年对福斯特母公司的投资进行1.34亿美元的减记，摩尔森在1991财年陷入亏损。净亏损为3300万美元，而销售额保持在22亿美元平稳。

为了从他的化学业务中获得更多收益，科恩引入了德里克·科恩斯韦特（Derek Cornthwaite），这位在英国巨头帝国化学工业公司（Imperial Chemical Industries PLC）工作了25年的硬汉。科恩斯韦特在1991年初让分析师们震惊，他表示打算将摩尔森转变为一家化学公司。这听起来并不那么荒谬。摩尔森的特种化学品业务Diversey Corp.是70亿美元清洁和消毒行业的重要参与者。现在在35个国家运营，随着欠发达国家改善食品加工、餐馆和其他Diversey服务的运营的卫生条件，它有望快速增长。

去年四月，Diversey完成了其有史以来最大的合并：以2.43亿美元收购DuBois Chemicals Inc. 这笔交易预计将帮助Diversey今年的销售额增长近50%，达到11亿美元。DuBois使Diversey成为美国清洁和消毒市场的第二大参与者，并且还拥有一家全资的日本子公司。Cornthwaite发誓，这一地位，加上重组计划，将帮助Diversey将利润率从5%提高到10%。化学品的收益将开始与啤酒的收益相抗衡。

Cohen也对加拿大唯一的全国性家居改善零售商Beaver Lumber Ltd.寄予厚望。Jack Edwards是一位在竞争激烈的美国市场工作了30年的老将，他在1989年底接手时对Beaver的过时感到震惊。Beaver的185家门店几乎没有中央指导。“每家店都在做自己的事情，”他回忆道。现在，Edwards正在改善管理控制。他希望创建加拿大第一家全方位服务的家居改善仓储连锁店，类似于美国的Home Depot Inc. 他甚至招募了前Home Depot的经理，希望能复制该公司的成功。

到1994年，Cohen希望将其非啤酒业务的利润率翻倍。如果他做到这一点，这些业务将占Molson运营利润的一半以上，从24%上升。对Cohen来说，这将是举杯庆祝的充分理由——当然是啤酒。