在扬恩与鲁比卡姆寻找旧魔法 - 彭博社

问亚历克斯·克罗尔关于婴儿油的事情时，他几乎显得悲伤。年轻与鲁比卡的主席在去年八月，当强生公司将其婴儿油和婴儿爽身粉的广告账户从他的公司转移到竞争对手林塔斯时，他感到非常痛苦。虽然1500万美元的损失算不上巨大，但这些账户是强生与年轻与鲁比卡公司六十年关系的纪念：“婴儿油在我们员工的血液中流淌，”克罗尔说。

对于这个国家最大的广告公司来说，这样的一年并不容易。年轻与鲁比卡并没有遭遇英国萨奇与萨奇和WPP集团那样的财务崩溃。但经济衰退带来了持续不断的坏消息。像美国电话电报公司这样的重大客户削减了他们的广告预算，而其他客户，如强生和R.J.雷诺烟草公司，则将一些业务转移到其他代理商（见表）。

结果是，麦迪逊大道上对年轻与鲁比卡的看法是它失去了触觉。许多人仍然记得年轻与鲁比卡在1980年代的强大声誉，无论是其广告中无处不在的美林证券公牛的创意风格，还是其获得丰厚账户的令人羡慕的记录。自1990年7月获得4000万美元的施乐业务以来，该代理商在美国没有赢得过任何重要的新账户。尽管其旗舰纽约办公室有一位新的创意总监，但其广告仍被视为陈旧。

变革。克罗尔指出，去年小型和海外账户的胜利为年轻与鲁比卡带来了6.5亿美元的新账单。但这一8.5%的增长被失去的账户和现有客户减少的支出所抵消。年轻与鲁比卡在1991年的全球账单和收入分别保持在75亿美元和10亿美元。该代理商不会透露利润。但克罗尔说：“我不满意。你怎么可能满意呢？”

现在，克罗尔决心让Y&R摆脱其惰性。他正在进行一场双管齐下的运动，以提升客户服务并恢复创意光彩。第一项任务无疑是最简单的：在1月14日，他公布了一项重组，使高层管理人员——包括克罗尔本人——对主要客户直接负责。“对我来说，解决方案就是：削减层级，瞄准客户，”他说。

克罗尔承认，几位客户明确表示希望获得更多来自代理机构高层的关注。通过建立这样的联系，克罗尔希望重新点燃像J&J和雷诺兹这样的客户的热情。去年10月，当烟草巨头将其骆驼香烟账户的创意部分转移给Mezzina/Brown时，代理机构感到震惊，这是一家由两位前Y&R创意高管创办的小型公司。雷诺兹表示，他们希望保留这两位帮助推广乔骆驼这一品牌的成功但有争议的吉祥物的服务。

“短视。”在许多方面，克罗尔正在对Y&R应用与他的客户相同的经济衰退营销技巧：留住客户，因为新客户更难获得。事实上，一些显著的Y&R客户对这一变化表示赞赏：“我们认为这是对我们积极的一步，”AT&T广告服务总监罗伯特·沃森说。根据《领先国家广告商》的数据，该公司在1991年前九个月削减了30%的媒体支出。尽管沃森没有单独批评克罗尔，但他说，许多大型代理机构的高管在1980年代专注于并购时开始忽视他们的客户：“在许多情况下，客户得到了短视的对待。”

这不太可能再发生在AT&T身上。为了强调他对服务的紧迫感，克罗尔表示他将亲自处理AT&T和高露洁的账户。这意味着他将帮助选择账户的工作人员，并加快广告的制作。克罗尔，前文案撰稿人，甚至会深入研究AT&T的广告活动的细节。“管理层必须投入自己的血汗，”他说。

照顾和管理AT&T和高露洁并不是克罗尔工作描述中的唯一新项目。在1月中旬，他将自己最亲密的同事和曾经的大学橄榄球对手约瑟夫·E·德德奥从Y&R核心广告代理的总裁职位上撤下。该代理现在直接向克罗尔报告，作为控股公司的主席，他还监督Y&R的直销和公关部门。在重组的第二天，Y&R确认裁员45名纽约员工，占该代理1,192人旗舰员工的3.8%。克罗尔表示：“我相信Y&R可以用更少、更优秀的人做得更好。”

尽管德德奥失去了一个丰厚的运营头衔，但他并没有被闲置。他现在是首席创意官，他的任务是提高Y&R在全球的创意产出标准。这是一个艰巨的任务，即使对于德德奥来说，他通过将Y&R的欧洲和澳大利亚部门变成创意强国而赢得了声望。德德奥表示他向克罗尔请求了这个职位。他觉得Y&R仍在制作“顶级且具有竞争力的作品”。

尽管如此，观察家和前Y&R高管一致认为，该代理近年来并没有制作出多少令人难忘的广告。Y&R的作品趋向于主流：例如，美国陆军长期以来的招募活动。“过去，Y&R被认为是最大的包装商品代理中最好的，”克莱·S·蒂蒙说，他在1990年之前作为高露洁的全球广告总监与该代理密切合作，后来成为顾问。“现在，它不比平均水平更好。”

这种评估更令人困惑，因为将Y&R推向创意巅峰的人们仍然大部分在职。克罗尔本人曾负责纽约创意部门，撰写了“人之翼”等广告活动，服务于东部航空公司。还有新鲜血液：1990年底，德德奥聘请海莱恩·斯皮瓦克担任纽约办公室的创意总监。她是一位39岁的文案撰稿人，来自哈尔·瑞尼与合伙人公司，她的机智广告包括与喜剧演员约翰·克里斯合作的施韦普斯广告。

但斯皮瓦克的到来并没有帮助Y&R的旗舰办公室获得太多新业务。去年，该机构竞争2000万美元的国际减肥者账户，但输给了厄尔·帕尔默·布朗。尽管Wunderman处理其他美国运通业务，但它与子公司Wunderman Worldwide合作，竞标6000万美元的美国运通绿卡账户，但未能成功。德德奥承认旗舰店一直处于低迷状态，但预测它将会反弹。

总体计划。斯皮瓦克本人表示，她在工作生涯的起步阶段曾是一名秘书和有抱负的演员，她对那些声称她尚未在纽约办公室留下印记的批评者并不太在意。她坚称自己只是三年计划的第二年，旨在振兴该部门。斯皮瓦克指出，她聘请了大卫·哈纳和大卫·约翰逊，这是一支备受追捧的团队，他们曾在BBDO Worldwide制作华丽的百事可乐广告。“在第三年，事情将会水到渠成，”她预测道。

三年在30秒的广告世界中似乎是一个漫长的时间。然而，克罗尔表示，他很高兴斯皮瓦克采取了稳健的步伐：“没有人相信这会像从梅西百货走到金宝利那样简单，”他说。确实，如果斯皮瓦克能够帮助重新捕捉扬·鲁比卡姆的创意活力，克罗尔会认为这值得等待。