宾夕法尼亚州的扬基在劳拉·阿什利的法庭上 - 彭博社

如果詹姆斯·麦克斯敏在1960年代遇见劳拉·阿什利，他们可能不会合得来。那时，出生于费城的麦克斯敏是一名研究生，像他这一代的许多人一样，他走上了反对越南战争和体制的战斗。但对当时正处于建立全球时尚帝国早期的阿什利来说，动荡而震惊的60年代只加强了她对庄重、传统设计的承诺。

花朵力量，遇见花卉印花。自九月以来，49岁的麦克斯敏放弃了宗教哲学的博士学位，转而推销肥皂、沃尔沃汽车和家用电器，他一直在动摇阿什利价值4.98亿美元的服装和家居用品公司的基础。

AXMAN。麦克斯敏，最近是索恩EMI PLC的高管，与劳拉·阿什利于1985年去世后管理零售商的内斗和近亲繁殖的经理们形成了鲜明对比。他奇怪地融合了老式的强硬管理、信息痴迷和新时代的格言。诸如“放手一搏”和“员工赋权”等口号是他日常对话的内容。在他接任首席执行官后的第一次员工演讲中，他怀念地谈到了取消总部和所有职称。

然而，到目前为止，他主要是裁掉了职位。自他担任首席执行官以来——在短短一年多的时间里，他是第三位高管——他解雇了100多名经理，包括英国和美国部门的负责人以及美国的大部分商品经理。总的来说，他削减了15%的开支。结果是劳拉·阿什利控股公司的股价上涨了31%，从1.24美元涨至1.62美元。

跟上Maxmin意味着以高速移动。他一直在美国、欧洲和亚洲奔波，拜访商店，委托客户研究，并采访员工。由于多年的游泳和橄榄球锻炼，他的体格强壮，即使在放松时也全力以赴。许多周末，他从伦敦飞往波士顿，接上他的老朋友，哈佛商学院教授Shoshanna Zuboff，进行三小时的车程前往他的缅因州农场。在那里，他通过重建石围栏和劈木头来放松自己。

但要扭转Ashley的局面，仅仅依靠精力是不够的，Ashley在一年前几乎面临破产。在这个颠倒的零售环境中，Ashley变得有些模糊。“劳拉·阿什利的风格在今天和带踏板的汽车一样不重要，”纽约零售顾问Alan G. Millstein说。该公司仅通过银行的宽容和来自其日本合作伙伴零售商Jusco Co.的7000万美元注资得以生存，以换取15%的股权。

外部人士。对许多人来说，Maxmin是担任劳拉·阿什利的一个不寻常的选择，因为他没有时尚经验。但劳拉的遗孀，伯纳德·阿什利爵士，喜欢他的精力和热情。回忆起Maxmin与Ashley的第一次会面，董事会成员Hugh Blakeway Webb说：“他们像两个拳击手一样目光相对。”拥有60%股份的Ashley记得在半小时后“相当疲惫”。

Maxmin的扭转策略有几个组成部分。首先，他希望让公司变得更加专业。在过去，它没有市场研究，信息系统极其低效。接下来，他希望给Ashley一个更明确的形象，并在1992年通过全球广告活动进行推广。受到化妆品连锁店Body Shop International的启发，他希望客户将Ashley视为一个环保零售商。他还打算授权更多家居用品，如餐具和床上用品，因为这是提高Ashley知名度的一种廉价且盈利的方式。

最后，他希望将其花卉图案与针对年轻顾客和职业女性的时尚设计相结合。不过，他对吸引大幅扩展的顾客群体并不感兴趣。“90%的购物者永远不会喜欢我们——这就是我们的优势，”他说。Maxmin自己的目标是：在五年内将销售额翻倍，并实现12%的回报。

对于那些在Maxmin清理了杂草后仍然留在这里的员工来说，这是一种令人耳目一新的，尽管残酷的变化。“他的可见性和亲力亲为的方式对士气产生了很大的影响，”服装设计总监Jo O’Connor说。“从上到下都缺乏热情，因为我们没有领导已经很长时间了。”

Maxmin对员工参与的承诺似乎是真诚的。在最近一次访问位于英格兰温莎的Ashley商店时，Maxmin迅速找到了店经理，并用他那熟悉的提问方式引出了他们一系列令人困惑的建议和问题：“如果我以一英镑的价格把这家店卖给你，你会怎么做？”

经理Kate Fowler兴奋不已，抱怨被滞销商品困住——却无法补货热销的牛仔裤和黑色天鹅绒裙子。Maxmin告诉她，Ashley首次安装了可以跟踪库存的条形码，这将允许她从其他商店订购商品。他补充说，消费者现在才开始被调查Ashley对他们的意义以及他们想穿什么。“太棒了！”Fowler惊呼。

外来者。尽管他的美国口音立即让他在英国被视为外来者，但Maxmin显然对这里很熟悉。在费城郊区度过童年后，Maxmin进入了爱荷华州的Grinnell College，随后选择了海外的研究生院。但骚乱关闭了他计划就读的比利时大学，因此他首先前往剑桥，然后是伦敦大学。在伦敦东区与联合利华PLC短暂地推销肥皂后，他决定放弃学术界，转向更有利可图的企业生活。

作为沃尔沃在英国的市场经理，他在围绕安全性和可靠性主题重新定位汽车方面发挥了关键作用，这些形象在该市场上未能成功。“他在将市场细分应用于汽车行业方面走在了时代前面，”与马克斯敏在沃尔沃合作的英国零售商西尔斯PLC的财务总监约翰·D·洛弗林说。马克斯敏随后负责了索恩EMI的32亿美元家庭电子产品部门。

阿什利面临许多挑战。劳拉·阿什利日本公司的总裁松冈岩夫担心任何试图淡化公司传统花卉形象的举动。“花卉印花设计是我们的身份，”他说，并补充说与伦敦之间关于如何区分新的职业系列存在“争论”。马克斯敏还必须迅速采取行动，以巩固美国业务，该业务目前缺乏关键管理人员。尽管对马克斯敏有着温暖的感情，伯纳德·阿什利认为马克斯敏最多只有两年的时间来证明自己。但这对他来说没关系。“我们处于一个紧迫感是生存关键的市场，每个人都应该根据表现来评判，”他说。这一点与新时代无关。