零售业的新星 - 彭博社

请问伊拉·奈马克和马文·S·特劳布回忆一下，你会感受到零售业的辉煌岁月。奈马克，博格多夫·古德曼的首席执行官，仍然能想起1938年的圣诞节，当时他作为纽约邦威特·泰勒的一个学徒，看到像范德比尔特家族这样的顾客在购物，身边跟着侍从。“我爱上了这家店和它的态度，”奈马克说。特劳布回忆起他刚从哈佛商学院毕业来到布鲁明戴尔，这是一家他后来将其变成国家时尚魅力中心的庞大商店。

如今，魅力大多被零售业的新现实所磨灭。邦威特在纽约已经消失。博格多夫的营业利润下降了82%，降至380万美元，销售额为1.99亿美元，截止到7月的财年。布鲁明戴尔的母公司联邦百货公司于1990年1月申请破产。特劳布说：“当我加入布鲁明戴尔时，我并没有以经营一家处于第11章的公司为目标。”

特劳布也不会在布鲁明戴尔和联邦百货公司脱离第11章的过程中担任领导，最有可能是在明年。特劳布于11月15日退休。这将是奈马克在博格多夫的最后一个圣诞节：他将在2月退休。在其他顶级商店，一些零售业最知名的企业家也在离开。11月，前洛德与泰勒首席执行官约瑟夫·E·布鲁克斯，64岁，突然辞去了安·泰勒公司的首席执行官职务。66岁的R.H.梅西公司的董事长爱德华·S·芬克尔斯坦表示，他可能在未来几年内退休。

随着他们的离开，一种旧的生活方式正在结束——伟大的商人将他的商店视为剧院，并用华丽呈现的商品进行装饰的日子。对于这些商人王子来说，选择商品是他们商店的首要任务。当然，他们必须了解一些财务、库存控制和市场营销的知识。但有品味的商人主宰着商店。“老一辈是风格挑选者，而不是数字计算者，”纽约的零售顾问艾伦·G·米尔斯坦说。

谨慎的购物者。但显然，旧的方式已经不再有效。零售业务的失败正在激增（图表，122页）。自1990年初达到峰值以来，零售工人的数量减少了超过230,000人。商店老板面临着连续第三个糟糕圣诞节的前景，因为谨慎的购物者进一步削减开支。“消费者信心回到了伊拉克战争开始时的水平，”Coopers & Lybrand零售咨询部门的联合主席迈克尔·盖德说。“除非发生积极的事情，否则零售支出显然不会超过去年的水平。”

今年没有什么可能拯救圣诞节免受格林奇的侵袭。但在这个痛苦的经历中可能会发现一些好处：随着旧秩序的消退，一种新型的零售、时尚和化妆品的生力军正在崛起。他们中的一些人已经拥有超级明星的地位。The Gap Inc.的总裁米拉德·S·德雷克斯勒巧妙地将时尚、广告、价格和市场渗透结合在一起，以吸引厌倦购物中心的消费者。每个月，The Gap的同比销售增长超过30%。

但德雷克斯勒并不孤单：零售业还有其他年轻人才，他们可能会重新定义他们的行业。随着零售商因1980年代的后遗症而呻吟，一些新星是金融天才。其他人则是计算机高手。女性高管的出现表明，女性可能会担任行业领导角色。

最重要的是，这一新兴的零售商和设计师团队理解市场营销的重要性。旧式商人似乎遵循一个简单的信条——“建立一家商店，他们就会来”——而新一代则知道，除非商店提供理由，否则购物者不会再来了。“今天的零售商必须以市场为导向，并利用客户告诉他们该销售什么，”巴布森学院的零售教授道格拉斯·泰格特说。这意味着更多地依赖于经典的消费者营销策略，例如对新商品和零售形式进行广泛测试。

一位努力了解消费者想法的上升主管是42岁的杰伊·马戈利斯，他是Liz Claiborne Inc.的副董事长。马戈利斯曾短暂就读于哥伦比亚大学商学院。但自青少年时期在格林威治村购买了一件熊皮夹克以来，他就对时尚产生了兴趣。他的母亲对此非常反感。

焦点小组。他已成为更好的他人品味评判者。在成功推出Liz Claiborne的1.2亿美元男装业务后，马戈利斯现在负责9.7亿美元的女装运动服部门，他在这里非常依赖焦点小组，并派顾问到商店调查购物者对Liz Claiborne时尚的反应。他说：“只有少数几家商店表现良好，我们需要更接近消费者。”

最近，马戈利斯亲自询问了180名梅西百货的销售人员关于Liz Claiborne的优缺点。他们告诉他，购物者希望有更正式的商品。马戈利斯还帮助推出了Liz Claiborne的首个服装广告活动，耗资600万美元。

格雷斯·尼科尔斯，45岁，也非常关注消费者告诉她的事情。她拥有加利福尼亚大学洛杉矶分校的历史硕士学位，原本计划从事法律职业，直到她决定在洛杉矶的Cadwells Emporium兼职工作时感到更有乐趣。1986年，她加入了The Limited的维多利亚的秘密部门，当时销售额约为1.5亿美元。尼科尔斯帮助她的老板霍华德·格罗斯将这家内衣连锁店发展成一个8亿美元的业务，并成为The Limited最盈利的单位之一。现在，尼科尔斯以无情的态度专注于产品测试，并对利润保持敏锐的眼光。她必须这样做：性感内衣——尤其是在经济衰退期间——并不完全是必需品。尼科尔斯说：“我们的业务基于奢侈，这与‘我需要一加仑牛奶’是非常不同的。”

所以尼科尔斯大量使用蕾丝和珠子，从不使用像内衣这样的平凡词汇。她不断寻找提高价格的方法，而不显得贪婪。一个例子：维多利亚的秘密曾以大约50美元的价格出售大量散装肥皂。但尼科尔斯想出了一个通过将形状奇特的肥皂用蕾丝和丝带包装来提高售价的方法。新价格：两个7.50美元。“这，”尼科尔斯说，“就是如何调整你的价格点的一个例子。”

消费者的关注和对营销的重视甚至在一些高端时尚领域也开始扎根，这里曾长期是顾客无所谓的傲慢之地。例如，唐娜·凯伦代表了新一波设计师。43岁的凯伦从帕森斯设计学院辍学，开始为安妮·克莱因工作。在被解雇和重新雇佣后，凯伦在公司待了20年，最终成为首席设计师。1985年，安妮·克莱因的日本老板高木富夫将她推出公司，并支持她创办自己的事业，唐娜·凯伦公司。

凯伦通过假设——正确地说——她对自己身材和舒适度的关注是普遍的，从而创建了一个惊人成功的公司。“购买我衣服的女性年龄在四十、五十和三十末，并且接触过大量时尚，”凯伦说。“她们并不是因为你设计了衣服就买衣服。”凯伦的衣服不仅适合超瘦模特：唐娜·凯伦的风格结合了裹身裙和悬垂面料，以衬托年长的身材。恭维有效：凯伦的销售额从1990年的1.63亿美元上升到今年的2.15亿美元，并且随着新男装系列的推出，预计在1992年将达到2.5亿美元，凯伦的总裁斯蒂芬·L·鲁佐说。

特价精品店。除了合乎逻辑的时尚，这些零售商理解对价值的需求。尤金尼亚·乌拉塞维奇，38岁，负责纽约的拉法耶特百货商店，该店于今秋开业，是法国连锁店的一个卫星店。乌拉塞维奇是马萨诸塞大学的商业专业毕业生，曾经想为拉尔夫·纳德工作。但在布鲁明戴尔的圣诞季工作后，她加入了该公司的培训项目。作为特劳布的门徒，她经历了百货公司高管的经典培训。但乌拉塞维奇看到当时与现在之间一个简单但至关重要的区别。“我刚开始时，人们在买，买，买，”她说。“你绝对不会在圣诞节前有促销。”

她在拉法耶特的策略反映了新的现实。这家商店在纽约最昂贵的零售区销售欧洲时尚，但并不以外国品牌作为提高价格的理由。结果：一种90年代的特价精品店。购物者正在抢购来自法国博若莱品牌的廉价化妆品，裙子和其他服装大多在300美元以下。法式氛围自由：艾迪特·皮雅芙的歌声充满空气。商店在第一年的销售目标为4000万美元，乌拉塞维奇表示她的进度正常。

乌拉塞维奇正在与购物者的干旱作斗争，这对雅诗兰黛公司造成了压力，这家25亿美元的私人化妆品制造商的单位销量下降。“多年来，我们有奢侈的条件，只需迎合已经存在的客流，”雅诗兰黛38岁的总裁罗宾·伯恩斯说。“但顾客并没有进入我们销售产品的百货商店。”

为了增加流量，伯恩斯制作了一系列华丽的广告和促销活动。她将一盘三分钟的劳德新香水SpellBound的商业广告录像带附在了14,000份《Elle》杂志的九月刊上，这是出版行业的首次，并向选定的百货商店客户发送了额外的238,000个视频。为了圣诞节，她正在销售20美元的化妆教程视频，主角是超级模特保琳娜·波里兹科娃和模特的母亲。伯恩斯还在百货商店内建立了迷你商店，顾客可以在不向销售人员寻求帮助的情况下试用产品。

乔治·R·穆尔科尼克二世并不销售化妆视频，但他也想与客户建立联系。作为Kmart 70亿美元专业商店部门的负责人，这位39岁的穆尔科尼克监督着Waldenbooks、Pace会员仓库、Sports Authority、Builders Square和Pay Less药店。穆尔科尼克的四年计划是将该部门的销售额从公司销售的22%提升到30%。为此，他在很大程度上依赖基于数据的营销。“零售业正变得越来越以营销为驱动，”他说。“这以前并不是零售商投资组合的一部分。”

穆尔科尼克拥有斯坦福大学的经济学硕士学位和哈佛大学的MBA学位，29岁时就管理着W. R. Grace & Co.的Herman’s Sporting Goods连锁店。1987年，他离开去担任Eyelab的首席执行官，在那里通过收集眼镜购买者的数据并定期向他们发送促销优惠，成功提升了销售额，尽管他们的处方没有改变。行业消息人士称，当Pearle Inc.在1989年以1.4亿美元收购该连锁店时，他获得了丰厚的利润。在Kmart，他开发了会员计划，以创建大量的特价购物者、购书者、运动爱好者和DIY房主的名单。为了处理所有数据，穆尔科尼克在很大程度上依赖先进的计算机。

重大风险。金融智慧同样至关重要。在杠杆收购之前，零售业的金融主要意味着确保价格高于成本。现在，与收购相关的债务使得财务控制的工作对许多公司的生存至关重要。一位拥有这种技能的零售高管是梅西百货45岁的副董事长迈伦·E·乌尔曼三世，他曾是白宫研究员，也是香港综合企业华富控股有限公司的前首席运营官。

在梅西百货，乌尔曼45岁，孜孜不倦地削减成本。到目前为止，他已经出售了信用卡应收账款，从内部人士那里筹集了新股本，以低价回购债券，并减少了20亿美元的债务。不过，他的工作仍然可能会失败，尽管他对任何关于申请第11章破产的建议感到愤怒。“我们没有失败，我们正在通过我们的营销赢回客户，”他说。

像乌尔曼一样，许多零售业的新星面临着严峻的挑战，他们的智慧、创造力和技术技能并不能保证成功。例如，维尔娜·吉布森曾是有限商店这一综合企业旗舰部门的长期负责人。但当销售开始放缓时，她突然辞职。显然，这一新一代的职业风险很高。但他们在营销、客户研究、金融和商品销售方面的工作可能会指引零售业走出自大萧条以来最艰难的时代。