猜猜谁现在在日本卖芭比娃娃？ - 彭博社

在东京北部40英里处的一个空停车场，拉里·R·博茨跳下他的车，站在一旁欣赏眼前这座崭新洁白的建筑。“你能相信吗？”他惊呼道。“真是太惊人了！”

白色建筑和空停车场通常没有太大的惊人之处。但博茨对于这块特定的房地产感到兴奋是有理由的。42岁的博茨是玩具反斗城国际部门的总裁，而这是他首次看到该公司在日本的首家门店——也是在那里的第一家大型美国拥有的折扣店。

艰难跋涉。当博茨位于茨城县的新店于12月20日开业时，这将是他经历了三年艰难跋涉，穿越日本官僚体系、地方既得利益、错综复杂的房地产实践以及频繁且往往敌对的日本媒体报道后的成果。这将是两年前美国发起的结构性障碍倡议迄今为止最显著的回报，旨在为美国公司在日本开辟新市场。“我们希望玩具反斗城将是第一家在日本开设的众多商店中的第一家，”商务部长罗伯特·A·莫斯巴赫说。

难怪日本的玩具制造商和零售商感到紧张。玩具反斗城日本有限公司希望在1993年至本世纪末每年开设10家商店。预计每家商店在第一年将产生至少1500万美元的销售额。这预示着到2000年每年的最低销售额将达到15亿美元，其中大约一半将来自日本以外制造的玩具。玩具反斗城的全球收入为64亿美元，可以带来强大的市场竞争力。典型的小型日本玩具店库存介于1000到2000种不同商品，而玩具反斗城将以约8000种商品开业，随着时间的推移增加到15000种。如果它能够提供比竞争对手低10%到15%的玩具价格，正如它在其他地方所做的，以及博茨所说的那样是可能的，玩具反斗城将对日本的玩具零售产生巨大影响。日本的年销售额超过60亿美元，是仅次于美国的全球第二大玩具市场。

正是市场的规模促使玩具反斗城首先发起了这一努力。为了预见到将来国内市场饱和的那一天，美国最大的玩具零售商于1984年开始了国际化，首先进入加拿大，然后是欧洲、香港和新加坡。日本一直是一个诱人的市场，但该国臭名昭著的大型商店法，旨在保护该国政治上强大的小商店经营者，似乎是一个无法逾越的障碍。在该法律下，当地社区和国际贸易与工业部常常能够阻止大型零售商的入侵，例如日本超市运营商大荣株式会社，长达10年或更久。

但到1988年底，玩具反斗城副董事长罗伯特·C·中曾根回忆道，“有传言说国际贸易与工业部正在考虑重大变化。”来自美国的压力、来自大型日本零售商的压力，以及希望获得大宗商品零售商能够提供的低价的消费者的压力正在加大。玩具反斗城立即开始寻找一个当地合作伙伴，以引导其度过面临的困境。在1989年初，布茨的前任与麦当劳株式会社（日本）的总裁藤田田会面。“他是我们喜欢的那种人，”出生于美国的中曾根说。“他是双文化的，并且在日本迅速发展了零售业务。他真正理解像我们这样的公司的不耐烦。”

大麦克上船。藤田也喜欢他所看到的。由于麦当劳服务于类似的客户群——有小孩的家庭——他认为可以通过在玩具反斗城的同一地点建设餐厅来获利。在将麦当劳打造成日本最大的快餐运营商，销售额达到13亿美元的20年后，藤田对日本房地产有了百科全书式的了解。“如果你说一个城市，我可以看到邮局、火车站，一切，”藤田自豪地说，他估计日本至少有100个适合玩具反斗城的地点。麦当劳日本迅速同意在玩具反斗城日本中持有20%的股份。

在1989年春季，MITI公布了其新的零售行业“愿景”，其中包括最终放宽大型商店法。美国开始提出其结构性障碍倡议，部分目的是打开日本市场。中曾根、博茨和藤田开始游说各自的政府寻求帮助。博茨和其他玩具反斗城的高管直接与美国贸易代表卡拉·A·希尔斯及其副手林·威廉姆斯会面。博茨表示，希尔斯的支持至关重要。回到东京，藤田拜访了他的政府联系人，其中许多人是东京大学精英法学系的前同学和校友。

到1990年4月，MITI已同意将大型商店申请流程缩短至不超过18个月。“这是一个重大突破，”中曾根说。他和博茨已经与各个房东达成了握手协议。在几周内，公司已提交了多个地点的建筑申请。

冷淡的接待。但工作才刚刚开始。从那时起，玩具反斗城一直在缓慢地谈判在大型商店法修订后仍然存在的地方障碍。以相模原市为例，这是一个人口为520,000的东京郊区。1990年5月，玩具反斗城开始在这里开设商店的谈判。欢迎的态度几乎不温暖。“玩具反斗城选择的地点不符合我们的开发计划，”相模原市商会的高级常务董事柿岛五郎说。“但我们无法合法阻止它。”因此，在7月，按照MITI规定的程序，玩具反斗城向该部、神奈川县、相模原市和商会提交了申请。

在八月，玩具反斗城不得不参加在当地公共大厅举行的“说明会议”。接下来是向相模原商业活动委员会的介绍，这是一个由18名消费者、商人、专业人士和学者组成的、受MITI启发的机构。经过四次会议，委员会在1991年6月批准了计划。玩具反斗城可以在12月1日后开店。但像许多其他商店一样，它必须每天在晚上8点之前关门，并且每年关闭30天。此外，玩具反斗城还必须与其他机构协商可能的交通问题。到九月，这些协商和施工延误迫使相模原的开业推迟到1992年3月。为了在今年开设一家商店，玩具反斗城转向了茨城。

在茨城，这家商店和850个停车位在日本标准下是巨大的。五彩缤纷的英文玩具反斗城标志吸引着路过的行人。Bouts表示，这家商店只会进行最小的定制——一些内部的日文标志，以及可能会有一个专门为日本人特别受欢迎的商品区域。尽管他希望能提供高达15%的折扣，但他并没有做出任何承诺。“你不会看到大幅折扣，”他说。“这里的房地产和配送成本很高。”

早期的商店将展示大约三分之二的日本玩具和三分之一的进口商品，包括Huffy自行车、美泰的芭比娃娃和Tonka卡车。但Bouts表示，进口商品的比例将逐渐上升到一半。同时，当地的反对似乎已经减弱。“为孩子们提供一个综合商店是件好事，”小型玩具店Toy’s House Joy的藤井胜之说，他的店距离第一家玩具反斗城商店仅有半英里。“我妻子迫不及待想带孩子们去那里购物。”藤井表示，他将通过找到一个有利可图的细分市场来生存——但他不会具体说明。

色彩与哭泣。尽管如此，玩具反斗城在预测顺利航行方面并没有人持乐观态度。例如，去年，在新潟市，害怕的玩具店老板们因反对玩具反斗城在当地开店而引发了国际头条新闻。他们成功地推迟了开店时间，直到1993年。

玩具反斗城在日本仍面临障碍。它很难赢得来自当地玩具制造商的低成本直接供应合同，因为这些制造商不想惹恼强大的批发商和长期客户。这种安排对玩具反斗城的折扣能力至关重要。只有一家主要的日本玩具制造商，任天堂公司，公开表示将直接向玩具反斗城日本销售。而像藤井这样的零售商表示，他们希望从批发商那里获得更低的价格，并可能在玩具反斗城的压力过大时获得财务支持。

尽管对玩具反斗城感到焦虑，日本零售商可能不必担心美国大型零售商的冲击。确实，像Computerland和Brooks Brothers Inc.这样的较小专业店已经在日本。但他们的运营与意图主导市场的“超级商店”运营商相去甚远。正如研究公司Sanford C. Bernstein Inc.的分析师理查德·鲍姆所说：“只有少数大型零售商拥有能够在全球成功的那种格式、供应商关系和专业知识。”因此，复杂的日本零售体系在很大程度上可能不会受到美国公司的干扰。然而，这个更大的问题并不是大型玩具零售商的问题，玩具反斗城只是想在世界上最艰难的零售市场中扩大其脆弱的立足点。