宝贝，里面很冷 - 彭博社

在威斯康星州的小村庄道奇维尔，理查德·C·安德森在Lands’ End Inc.总部召集了几百名电话接线员、订单接收员和包装工，在假日销售季节开始前进行最后的几句讲话。这家年收入6.04亿美元的目录公司，在去年圣诞节经历了一次灾难性的库存短缺后，盈利下降了49%，刚刚报告了第三季度盈利的显著改善。

所以这位零售商的首席执行官准备了他最鼓舞人心的激励演讲，对吧？并不完全如此。“我们应该记住一个三重打击：短暂的销售季节、持续的衰退威胁，以及负债累累的消费者，”他警告说，并补充道，公司一年中超过一半的利润可能来自于11月、12月和1月的销售。“这个圣诞节会带来什么，谁也说不准。”

零售商并不是唯一一个焦急等待圣诞老人的到来的人。制造商、经济学家和政治家们都在寻找消费者再次消费的迹象。目录和商店销售几乎占国内生产总值的四分之一，因此消费者的假日支出应该有助于指示经济何时会复苏。目前关于消费者支出的情况如何？“已经走下坡路，”全国零售联合会主席、B. Altman & Co.前总裁约翰·J·舒尔茨说。

担忧的理由。这并不是夸张。根据会议委员会最新的对5000个家庭的月度调查，消费者信心接近1980年代初的低点。而担忧的购物者消费不多。芝加哥市场研究公司Leo J. Shapiro & Associates在11月对450个家庭进行的调查发现，53%的消费者计划今年在礼物上的支出比去年少。在1990年，只有46%的人这样说。

考虑到去年的灾难性圣诞节，确实有理由感到担忧。根据普华永道管理视野部门的首席经济学家卡尔·斯泰特曼的说法，1990年，假日销售在扣除通货膨胀后仅增长了1%。今年的情况可能会好一些：斯泰特曼预测，第四季度的综合商品销售将增长4%，其中包括2%的通货膨胀。“艰难的一年比灾难性的一年要好，”他说。

今年的不同之处在于许多零售商保持了精简的库存。儿童世界公司在1990年亏损了1.92亿美元，并在以清仓价格出售大量过时玩具后勉强逃脱破产。新任首席执行官、前玩具反斗城高管W·约翰·德维恩今年没有囤积库存。其他人则没有机会从去年的错误中吸取教训：根据邓白氏公司的数据，1991年前七个月的零售破产增加了33%。

剩下的商店正在寻找一种新型的购物者。“我们已经教会顾客在打折时购买，”明尼阿波利斯的零售顾问朱迪·乔丹解释道。因此，这个季节将充满特别促销也就不足为奇了。

以哈特马克特专卖店公司为例。尽管在加深亏损的情况下进行了重大重组，但这家在30个州运营213家商店的公司在11月初向15万名最佳客户制作并邮寄了一份视频圣诞目录，费用接近100万美元。这部12分钟的影片制作耗时九个月，涉及24名演员、一座位于芝加哥郊区湖森林的豪宅，以及一段原创音乐。

书籍价值。西尔斯、罗巴克公司则寄希望于一个小小的、思乡的外星人来吸引顾客进入其868家商店。在感恩节的晚上，西尔斯将成为网络电视首播《E.T.》的唯一全国赞助商。第二天，西尔斯计划以超低价格吸引顾客，销售从摄像机到毛衣等关键商品。“我们不得不在商品中增加更多的价值，”西尔斯的高级副总裁马修·A·霍华德宣称。

一些大型促销活动涉及相当大的风险。明尼阿波利斯的折扣百货连锁店Target Stores的高级图书采购员埃德·埃里克森表示，他购买的随机屋儿童百科全书数量超过所有其他书商的总和。埃里克森预计，以29美元的价格（从60美元的正常零售价格降下来的），这本单卷书将为他的部门带来额外的100万美元销售额。但如果家长不买，Target将陷入困境：为了赢得有利的价格，他们放弃了将多余书籍退还给出版商的权利。

从许多零售商大力推销的商品来看，今年对待在家的人来说是个好年头。诺德斯特龙公司在西雅图市中心的旗舰店展示了成堆的男士棉质和法兰绒睡衣。迪士尼的《幻想曲》视频，售价低至15美元，已经飞速售罄。而青少年变种忍者龟的死敌 shredders 的城堡则位于许多孩子的愿望清单之上。

但购物狂潮只是1980年代的遗物。听听苏珊·D·赫斯特的说法，她最近在丹佛巨大的樱桃溪购物中心度过了一个下雪的星期六早晨。“如果我想要什么，我可以在一月份去打折，”她说。“这将是一个消费者的市场。”这是一种普遍的态度。难怪零售商认为这是一个值得担忧的季节。