Chiat/Day在输掉、再赢、再输之后获胜... - 彭博社

杰伊·恰特去年七月在里维埃拉度过了他的蜜月。可惜他的妻子留在了纽约。与摄影师多纳泰拉·布伦结婚五小时后，这位60岁的广告高管便搭乘飞机与美国运通公司的高管们会面。当布伦在等待时，恰特成功地向高管们推销了他的新广告活动，以振兴疲软的绿卡。“会议是计划好的，”恰特笑着说。“婚礼却不是。”

这种狂热的奉献精神帮助杰伊·恰特将他23年的代理公司从一家古怪、富有创意的加州小店发展成为一个主要竞争者。11月7日，恰特/戴/摩乔公司击败了现任的奥美广告公司，赢得了6000万美元的信用卡账户。美国运通加入了其他账户，如锐步国际有限公司和谢尔森·雷曼兄弟公司，这些账户在1991年为纽约办公室带来了1.5亿美元的新账单。再加上在伦敦、多伦多和加利福尼亚威尼斯的新业务，恰特表示全球账单将增长18%，达到12亿美元。

但疯狂的奉献并没有保证稳定：实际上，美国运通的胜利抵消了一系列毁灭性的账户损失。“在我们的历史中，我们经历过几次复苏，”代理公司总裁李·克劳说。“我认为这是一部分我们的文化。”

令人担忧的外流。这真是轻描淡写。恰特/戴的起伏就像它曾在一则有争议的——并迅速被撤回的——锐步运动鞋广告中拍摄的蹦极跳跃者一样剧烈。在其23年的历史中，这家私营代理公司赢得和失去了许多高知名度的账户：本田、耐克、苹果电脑和皇家加勒比邮轮。与锐步的合作中，恰特/戴先是赢得了账户，然后失去，最后又重新赢得了账户。

客户的流失在去年变得如此令人担忧，以至于许多人开始怀疑Chiat的高端风格是否与1990年代的强硬销售营销方法严重脱节。更重要的是，尽管Chiat将25%的时间花在欧洲规划海外扩张，但几位顶级代理商高管却在国内离职。Chiat表示，代理机构的不稳定是拥有冒险客户的代价。“我们通过与相当张扬的企业家合作而留下了我们的印记，”他说。例如，在被苹果创始人史蒂夫·乔布斯聘用后，Chiat被乔布斯的继任者首席执行官约翰·斯卡利解雇。

救援行动在Chiat恢复他多年前放弃的创意总监职位时开始。Chiat甚至为Reebok和Shearson等客户撰写了一些标题，他的巨大精力帮助重新充电了代理机构。“Jay有一种铁人综合症，”前Chiat高管、现任BBDO洛杉矶办公室负责人史蒂夫·海登说。“你在凌晨2:30和他一起工作，他会在早上7点召开会议。”

尽管赢得了多个账户，Chiat仍然无法开始晚睡。一方面，他承担了一些行业中最棘手的营销问题。例如，Reebok仍在努力重新夺回对耐克公司的领先地位。更重要的是，美国运通必须应对其特许经营在一个其金光闪闪的形象似乎过时的时代的侵蚀。行业通讯出版商斯宾塞·尼尔森估计，美国运通在美国信用卡和收费卡市场的份额在1991年上半年下降了1.62个百分点，降至21.1%。Chiat的做法是将美国运通卡视为一个独立的类别，并将其名称视为一个图标——就像可口可乐一样。口号：“这张卡。美国运通卡。”伴随着强调卡片优势的广告。在一个广告中，一场商务晚宴意外地从6人增加到12人。尽管如此，主持人并不慌乱，因为他的卡没有预设的消费限制。Chiat/Day的广告也比Ogilvy更时尚和更另类。在广告中，这张卡既是超音速喷气机的尾部，也是通往果岭的步行桥。

衡量成功。美国运通公司美国信用卡部门的总裁肯尼斯·I·陈诺特表示，他选择Chiat/Day是因为这些广告既“吸引人”又实用。但有些人担心Chiat对广告创意的执着可能会让像美国运通这样的严肃客户感到不快。Chiat坚称，他衡量成功的标准不是账单或客户的持久性，而是“作品”的质量——这是他和他的员工像咒语一样重复的一个术语。“Chiat对作品着迷，”海登说，“所以有时与客户的关系会受到影响。”

通过美国运通的新奇广告活动，Chiat正在为一个主流客户检验他对“作品”的信念。如果他能成功，他的公司最近的热潮可能会持续一段时间。