《骑士里德的电子盔甲骑士？ - 彭博社》

詹姆斯·K·巴滕对一则报纸故事了如指掌，以至于他可以在梦中写出来：广告商在报纸上投放的分类广告和招聘广告越来越少。零售商和航空公司正在破产，他们的展示广告也随之消失。对于巴滕来说，这位曾经的报纸记者，后来成为Knight-Ridder Inc.的董事长兼首席执行官，这意味着他的行业又将经历一个悲惨的年份。作为美国第三大报纸连锁的Knight-Ridder，第三季度的利润较去年下降了23%。

那么，为什么巴滕没有陷入许多老报纸人那样的悲观情绪呢？首先，他刚从欧洲回来，Knight-Ridder正在积极推广其金融信息服务MoneyCenter。该服务通过公司的金融新闻通讯传输金融数据和新闻，是Knight-Ridder提供的几项数据服务之一。巴滕认为，他可以在这个行业中成为一个强有力的参与者，因为“支撑我们走到现在的就是在新闻方面的优秀表现。”

需要帮助。实际上，Knight-Ridder的声誉仍然根植于其28份日报，包括《费城询问报》、《迈阿密先驱报》和其他普利策奖获奖者。但由于大多数报纸的广告版面大幅下降，巴滕希望让Knight-Ridder减少对报纸业务命运的依赖（图表）。报纸仍占据这家总部位于迈阿密的公司23亿美元收入的86%。不过，巴滕表示，到1993年，商业信息服务将贡献21%的销售额。

这是一项冒险的策略：MoneyCenter在一个由路透社控股公司和道琼斯公司的Telerate服务主导的行业中排名第三。此外，随着银行和金融服务公司等客户经历了急剧收缩，行业的增长也放缓。怀疑者还指出道琼斯在Telerate上的困境。它花费了16亿美元收购该公司，而后者自那时以来一直受到竞争对手路透社的冲击。

同样，Knight-Ridder在信息服务方面进行了大量投资。1988年，它花费了高达3.53亿美元收购了Dialog，一个在线数据库。但该公司的商业信息收入在1991年前九个月仅增长了7%，低于1990年的14%。一些分析师表示，Knight-Ridder仍然太小，无法有效竞争。“如果他们想成为全球参与者，”行业通讯《Inside Market Data》的出版商Dennis Waters说，“他们需要更快地增长。”尽管如此，Knight-Ridder避免了几次失误。与Telerate不同，它通过推出新软件来保持MoneyCenter的技术优势，该软件可以提醒订阅者市场上进行的聪明交易。此外，Knight-Ridder通过在市场高峰期出售其八个电视台，以6700万美元的净收益为Dialog交易提供了资金。更重要的是，最近的一次股票发行为更多收购铺平了道路。

空中维修。Batten可能别无选择，只能更深入地投入信息服务。Knight-Ridder的报纸部门在1991年前九个月的收入下降了9%。其家乡报纸《先驱报》正受到零售广告损失和来自附近佛罗里达州劳德代尔堡的Tribune Co.的《太阳哨兵》的竞争的冲击。

面对多个市场的类似挑战，Batten正在尝试几乎所有方法来保持他的报纸竞争力。例如，在圣保罗先驱报，Knight-Ridder正在尝试通过一个名为AdLab的实验来扩大报纸的广告覆盖面。该项目制作一本“广告特刊”健康杂志，并赞助与报纸相关的贸易展和活动。如果成功，它可能会扩展到其他Knight-Ridder的报纸。

该公司还在对其销售人员进行再培训。目的是让他们在与可能将广告转向直邮或其他更有针对性的媒体的客户沟通时更加具有说服力。在《夏洛特观察者报》，广告销售代表现在可以立即给予广告商高达1,000美元的信用，以补偿广告中的错误。报纸连锁通常在此类销售服务上投资不多，但当前的广告危机迫使许多人重新考虑他们最基本的方法。“我们在39,000英尺的高度修理一架747，”市场副总裁杰罗姆·S·蒂利斯承认。这些变化远远超出了广告的销售方式。在其长期项目中，Knight-Ridder正在研究“定制报纸”。例如，该公司将为分发给有孩子的家庭的报纸增加一个关于“育儿”的编辑部分。

Knight-Ridder还在努力赢得一个越来越难以捉摸的读者群：时间紧迫的婴儿潮一代，他们中的许多人并不定期阅读报纸。在佛罗里达州的博卡拉顿，Knight-Ridder花费300万美元制作了一份适合婴儿潮一代的报纸。其特点包括：不跳转到内页的头版文章、醒目的图形（包括在报头上的粉红色火烈鸟）以及更易读的分类广告和电影列表。尽管经历了三次涨价，该报的周一至周五的发行量上升了2%，周日上升了6%。 “在一个不以战略规划而闻名的行业中，”林奇、琼斯和瑞安公司的报纸分析师约翰·莫顿说，“Knight-Ridder已走在了前列。”

但这一系列活动并非没有批评者。新闻编辑部的工作人员担心Knight-Ridder会试图将博卡拉顿的模式强加于其他报纸。一些人也对巴滕将读者称为“客户”的习惯感到不满——尤其是因为他曾是一名新闻工作者。Knight-Ridder的新闻副总裁珍妮·巴克纳坚称博卡拉顿并不是该连锁的模型。但她确实希望让其报纸更具读者友好性。

招聘冻结。编辑人员也担心公司无情的削减成本，一些人说这威胁到其光辉的编辑声誉。例如，在《费城询问者》上，超过一年没有新记者被聘用。“我们不得不审视我们所做的一切，避免触及动脉，”副编辑基恩·福尔曼说。前员工也表示，新的3亿美元彩色印刷厂定于明年开业，本应早几年就投入使用。巴滕承认，这个工厂本可以更早建成。

未来，Knight-Ridder肯定需要更加灵活。最近美国最高法院的裁决允许地区贝尔电话公司进入信息服务，这意味着竞争对手将更多。为了保持领先，巴滕已经在探索电子分类等服务。一个想法是：为报纸故事提供一个代码，让读者通过电话或计算机获取更多信息。同时，巴滕对重蹈1986年倒闭的原始视频文本服务Viewtron的错误持谨慎态度，该服务让Knight-Ridder损失了5000万美元。Viewtron失败的部分原因是客户必须使用昂贵且复杂的键盘。

尽管很少有媒体观察者预测广告支出会迅速反弹，但巴滕不太可能停止创新。《夏洛特观察者》的出版商罗尔夫·尼尔说：“吉姆·巴滕知道我们必须让收银机响起，才能做我们想做的新闻。”对于一个将截止日期换成底线的新闻工作者来说，找到这种平衡将不是一件容易的事。