更少的杯子，但更丰富的饮品 - 彭博社

西雅图这些天正处于美食咖啡的狂热之中。想了解一下当地的文化八卦吗？试试星巴克的柜台，那里的认真年轻人愿意花1.35美元买一杯拿铁玛奇朵——浓缩咖啡加蒸汽牛奶和一点泡沫。想要一杯饮品来享受加勒比街头音乐吗？在SBC咖啡店有亨利的无咖啡因咖啡（1.10美元）。需要购物时提神吗？在西湖购物中心的格洛丽亚·简咖啡店，摩卡加奶油售价为1.60美元。

从西雅图的咖啡狂潮中你可能无法看出，但大多数美国人现在的生活中咖啡勺的数量减少了。国家咖啡协会的数据显示，咖啡消费量从1962年每位成年人每天3.1杯下降到1991年的估计1.75杯。在这个注重健康的时代，只有一半的美国成年人享受咖啡，低于1960年代的四分之三。零售咖啡销售额约为67亿美元，在五年内几乎没有变化。

不错的细分市场。然而，精品咖啡豆的供应商却在蓬勃发展。根据纽约研究公司Find/SVP的数据显示，精品咖啡——如肯尼亚或夏威夷科纳等由非大品牌公司销售的特色烘焙和品种——的销售额平均每年增长13%，预计今年将达到约7.8亿美元（图表）。

一些这些特色咖啡连锁店正在走向全国，这样全国大部分地区都能感受到西雅图的摩卡狂热。星巴克咖啡公司在前任家居用品公司高管霍华德·舒尔茨的领导下，已在其咖啡豆商店增加了咖啡吧，他在1987年收购了原始所有者。星巴克已进入洛杉矶市场，圣地亚哥和旧金山将是下一个。

现在有110家门店，预计收入为8000万美元，星巴克仅与位于伊利诺伊州巴法罗格罗夫的Gloria Jean’s Coffee Bean竞争。Gloria Jean’s在100多个城市拥有124家门店，并计划到1993年再开58家，主要是特许经营店。根据业主的说法，收入从1989年的1800万美元跃升至今年的5000万美元。其他连锁店包括佛罗里达州的Barnie’s Coffee & Tea Co.和密歇根州的Coffee Beanery Ltd.

这些连锁店将曾经局限于加利福尼亚州伯克利等波希米亚城市的便利设施转变为与多种趋势相契合的商业。全国对清醒的渴望在上升。在洛杉矶，咖啡馆已成为年轻人的夜间聚集地。“每个人都在戒酒和戒毒，”22岁的演员斯特凡·贝尔说，他经常光顾Living Room。“你会看到人们在AA会议后进来。”

作为一种可负担的奢侈品，尽管经济疲软，精品咖啡的销售依然蒸蒸日上。“你买不起那辆新车，但你可以在一杯咖啡上挥霍，”Gloria Jean’s的共同所有者爱德华·C·克维特科说。该连锁店由前美容师Gloria Jean Kvetko和她的前建筑商丈夫创办，目标是购物中心。菜单上包括榛子和法式香草等口味。

星巴克不屑于这种华丽的口味。但它确实营造了一种浪漫的氛围，这一概念通常与许多美国人饮用的普通无铅咖啡无关。星巴克的店面配备意大利风格的咖啡吧和玻璃罐中的意大利脆饼。“我们不仅仅是在卖一杯咖啡，我们是在提供一种体验，”舒尔茨说。

并不是每个人都对这种体验赞不绝口。今年1月，《消费者报告》中的一篇尖锐评论批评了星巴克的“苦涩焦糊味”。星巴克的首席品鉴师戴夫·奥尔森对此毫不在意地表示：“大量的人正在选择支持我们。”

到目前为止，星巴克和格洛丽亚·简并没有互相伤害。问题在于宝洁公司的福尔杰、卡夫通用食品的麦克斯韦之家，以及雀巢的希尔斯兄弟和查斯·桑博会做些什么。所有这些品牌都提供升级版，使用“美食至尊”、“法式烘焙”和“100%哥伦比亚”等标签。雀巢已经收购了萨克斯，一家加利福尼亚的全豆营销商。卡夫在商店销售高品质的豆子，标记为麦克斯韦之家私人收藏，并通过邮件销售瑞典的盖瓦利亚咖啡。它还在销售雅各布·苏查德的咖啡，这是一家它最近收购的欧洲公司。

但顶级咖啡销售商的采购部门仍然主要偏爱低价豆子，他们尚未在美食品牌上投入太多的市场营销力量。“到目前为止，小公司一直受到保护，”饮料行业顾问贝夫马克的总裁汤姆·皮尔科说。但如果大玩家真的醒来并嗅到你知道的味道，咖啡市场最强劲的部分将会像蒸汽浓缩咖啡一样火热。