卡牌战争：我的价值比你的价值更大 - 彭博社

万事达国际的市场总监基思·肯德里克在1989年和1990年在全国范围内举办的焦点小组中看到1980年代的结束。在一次针对金卡持有者的会议上，一则展示一位雅皮士为自己购买钻石的广告遭到了强烈拒绝。18个月前，这则广告曾受到热烈欢迎。“布莱克和克里斯特尔·卡林顿已经过时了，”肯德里克说。

因此，万事达卡发生了变化。从1985年到1989年，该卡的口号是“掌握可能性”，这个主题充满了自我放纵的承诺。相比之下，1990年代的广告则是实用主义的，突出了诸如现金机访问等实用的万事达卡功能。该公司还推出了一项假日促销活动，向持卡人提供在Kmart和Dress Barn等充满可能性的商店购物时10%到25%的折扣。这项促销活动的名称？当然是MasterValues。

正如万事达卡的转变所显示的，长期以来的塑料战争越来越多地在价值的战场上进行。这是一场残酷的斗争：分析师詹姆斯·汉伯里（James Hanbury）估计，美国的收费量在1990年代将仅增长约7%，低于之前的10%。

没有附加服务。竞争者包括西尔斯·罗巴克公司的Discover卡，该卡展示了无附加服务的价值信息的吸引力。Discover于1986年推出，到1990年捕获了190亿美元的收费量。客户无需支付费用，并且可以获得他们在卡上消费的1%的返现。确实，这可能是微不足道的奖励，而且接近20%的利率也并不低。但市场总监威廉·霍奇斯认为，这种返还向那些过于务实而不愿对即使是小额金额嗤之以鼻的持卡人传达了正确的信息。

一个感受到价值压力的发行商是美国运通公司。在1980年代，该公司使用标语“会员享有特权”将其发行的卡片数量增加了三倍，并将全球的消费额推高至1110亿美元。然而，今年的消费额到目前为止保持平稳。而美国运通的旅行相关服务部门则承担了2.65亿美元的费用，以覆盖包括其Optima信用卡的坏账在内的其他费用。

竞争对手嘲笑美国运通，这个1980年代奢华消费的化身，在注重价值的1990年代几乎处于最糟糕的位置。“他们代表了与今天发生的事情完全相反的东西，”Discover的霍奇斯说，提到美国运通的高端宣传和55美元及以上的费用。而竞争对手维萨国际则一直在强调维萨卡在比美国运通更广泛的地方被接受。

一些消费者正在倾听。几年前，丹佛的寿险顾问詹姆斯·O·理查兹在欧洲旅行时发现，有些地方接受维萨卡，但不接受他的美国运通金卡。因此，理查兹毫不犹豫地取消了他的金卡。“我有两张维萨卡，而且没有年费，”理查兹说。“我为什么要为一张卡支付75美元或100美元？”

塑料特权。美国运通不喜欢这样的说法，但它绝不会放弃其高端宣传。“制造庞蒂亚克没有错，”金卡的市场总监刘易斯·塔弗说。“我们更愿意制造劳斯莱斯。”因此，美国运通正试图通过推出新服务和特权来提升其卡片的价值。会员可以注册储蓄计划，或支付额外费用以了解航空票价的特别低价优惠。

自今年夏天以来，金卡会员可以通过电话免费订购旅行支票。他们还可以参加金卡活动，这是一个可以提前获得演出和比赛门票的项目。塔弗提到会员里程的反响强烈，持卡人可以加入该项目以赚取常旅客积分，或者获得可以用于网球课程等福利的积分，课程由伊万·伦德尔教授。

然而，Visa和MasterCard通常会在延长保修等领域与美国运通的努力相匹配。Visa美国市场营销负责人布拉德福德·摩根表示：“我唯一担心的是，如果美国运通的形象急剧下滑，我们将无法利用他们。”美国运通正押注于增加更多价值，以帮助避免这种下滑。