价值营销 - 彭博社
Christopher Power
回到1980年代，41岁的旧金山家庭主妇莉亚·戈曼尽力推动显著消费的事业。“五年前，如果我看到一套适合我儿子的衣服，看起来很可爱，我就会买下。根本不会再考虑，”戈曼说，她还经营着一家制作礼品篮的小企业。“如果我有点累，我们就出去吃晚餐。这不是问题。”
现在，戈曼已经变成了一个转变的消费者。她的丈夫曾是一家租赁公司的高管，现在正在创办一家公司，控制开支成为了规则。可爱的衣服不再是首选。大多数食品现在来自深折扣购物者的仓库。“我支付的费用是以前的四分之一，”戈曼说。
在一个大陆之外，27岁的谢里·埃德尔曼·纳特科也在勒紧腰带。她和她的律师丈夫在费城买了一套房子，但他们无法出售在纽约布鲁克林的旧公寓。她在家做饭的次数增多，优惠券也派上了用场。昂贵的购物不再是选择。“你不需要拥有最新的这个或那个，”纳特科说。“突然间，你意识到你必须考虑未来。这很可怕。”
余烬。对于那些试图向所有纳特科和戈曼销售的营销人员来说，这也很可怕。他们越来越多地看到客户清醒过来，收缩开支，寻找价值。莉亚·戈曼所称的价值就是“没有为质量支付过高的价格。”随着1980年代的虚荣之火逐渐退去，价值正成为1990年代营销人员的口号。这是客户所要求的——产品质量、公平价格和良好服务的正确组合。
价值意味着所有这些，但它也重要的是它不意味着什么。如果它仅在更高的价格下可用，那就不意味着高质量。如果便宜意味着基本配置或低档次，那就不一定意味着便宜。如果声望被视为势利或自我放纵，那就不意味着高声望。相反，杰克·杜博伊斯有限公司的广告人马丁·斯特劳说，“价值是新的声望。”
最重要的是，价值不是关于定位和形象营销，而是关于真正的表现和兑现承诺。这意味着价值不会是一个容易销售的概念，不像在1980年代推动地位的引人注目的“渴望”营销。价值可以获得高价：它可以是日产的42,000美元的英菲尼迪Q45。它也可以以折扣价出现：一次沃尔玛的购物之旅。“我很难想到一个没有谈论传达价值的客户，”广告公司DDB Needham Worldwide Inc.的主席基思·L·莱因哈德说。
旧奖励。价值的时代精神部分是气氛，部分是经济，部分是人口统计。消费者正在拒绝1980年代的可怕过度，寻找更传统的家庭和家庭奖励。他们对似乎正在回归的经济衰退的幽灵感到颤栗，如果它真的在第一时间离开过的话。但对价值的日益关注也源于美国消费市场的深刻变化。
以消费能力为例。随着女性进入劳动力市场，家庭的实际收入增长得到了提升。但现在，许多女性已经在工作，许多婴儿潮夫妇承担新的家庭负担，可支配收入的增长令人恐惧地缓慢（图表，页134 56）。而且，债务负担已经很重的老龄婴儿潮一代意识到，他们必须担心大学学费和退休。“婴儿潮一代终于意识到，这一代人不一定会过得比他们的父母好，”奥美广告公司趋势观察员简·R·菲茨吉本说。
与此同时，Grey Advertising Inc.和研究公司Yankelovich Clancy Shulman的其他趋势观察者指出，这一代消费者比其前辈更加精明和愤世嫉俗。几十年来，营销人员利用美国新兴中产阶级的脆弱和甚至无知。他们告诉他们，只有高价的国家品牌才能保证质量。他们教导他们，正确的汽车和正确的漱口水，在正确的商店购买，意味着地位。
如今，消费者知道许多产品的质量相当接近。他们不再相信自己的社会地位可以通过洗碗液来体现。由于他们可以在像Pace Membership Warehouse这样的仓储俱乐部以低价购买品牌，甚至可以在折扣奥特莱斯购物中心获得品牌服装，炫耀他们的购物地点并没有太大意义。
相反，消费者希望购买性能优越的产品，并通过提供信息的广告进行销售。听听法国LVMH的首席执行官伯纳德·阿尔诺，他的公司销售路易威登包、酩悦香槟、克里斯汀·迪奥时装和纪梵希香水等奢侈品：“消费者愿意为任何声称是奢侈品的产品支付任何价格的时代已经结束。如今的消费者想要质量。他们真正衡量的是内在价值，而不仅仅是为了给他人留下深刻印象而购买。”
流行词。在营销的快节奏世界中，口号迅速变成流行词，价值也不例外。许多营销人员只是简单地在广告中大肆宣传价值，或在包装上贴上这个词。在许多情况下，价值只是降价的委婉说法。“‘便宜’是禁忌，而‘价值’是‘交易’的替代品，”康涅狄格州的营销顾问Trout & Ries的总裁杰克·特劳特说。
强调价值的价格组成部分在这些不确定的经济时期作为销售工具有其意义。塔可钟巧妙设计的“价值菜单”提供墨西哥快餐，许多项目定价低于1美元，取得了巨大的成功。来自R.J.雷诺兹烟草公司和菲利普莫里斯公司的低价香烟稳步占领市场份额，从去年的18%上升到今年的24%，这是来自威特第一证券公司的约翰·麦克斯韦尔的说法。
但在最佳情况下，价值营销意味着远不止削减价格或发放优惠券。它意味着提供更多：改进的产品，增加的功能和增强的服务，所有这些都以更好的价格提供。这意味着改变营销本身的角色。营销不再仅仅是塑造形象的手段，而是成为向消费者传递价值的系统的一部分。如何做到这一点？通过增强的保证或更长的保修期。通过信息丰富的广告，教育消费者而不是炒作。通过建立客户忠诚度的努力，例如800电话、会员俱乐部和常客计划。以及旨在不仅仅吸引购物者眼球的包装改进，而是使产品更易于使用或更环保。
在短期内，价值营销可能会给营销人员带来双重困境：它通常意味着在较低单价下增加生产和营销成本。因此，价值营销将最成功地由那些成本优势最大的精干、强大的竞争者来实践。这是沃尔玛超越低效的西尔斯公司的一个重要原因，使其成为全国最大的零售商。凭借其低成本和卓越的效率，沃尔玛能够以低于竞争对手的价格销售品牌商品而获利。
同样，价值营销是日本汽车制造商在美国长期以来所做的事情。首先，他们为经济型汽车带来了价值，如本田思域和丰田卡罗拉等车型。现在，他们正在提升豪华类别的价值赌注。以约42,000美元的价格，丰田的顶级雷克萨斯和日产的英菲尼迪汽车提供了一些欧洲进口车所提供的奢华、功能和服务，而这些欧洲进口车的成本结构更高，售价在50,000到60,000美元之间。
强硬销售。从长远来看，价值可能确实提供了一种逆转品牌身份侵蚀的方法，这种侵蚀使得营销人员能够最初收取高价。在多年提供价格折扣和优惠券后，“营销人员已经教育消费者期待低价，这削弱了品牌忠诚度，”美国高露洁公司总裁爱德华·T·福加提说。对于那些找出方程式的公司来说，价值营销可能是一种让品牌名称重新有意义的方法。矛盾的是，这意味着价值营销可能是摆脱折扣陷阱的一种方式。如果一个品牌有价值，它可能值得其溢价。
这显然是宝马在应对来自讴歌和雷克萨斯威胁时的策略背后的想法。在1980年代末，这家德国汽车制造商的广告强调了雅皮士的满足感。但对于重新设计的3系运动轿车，它采取了不同的策略。“在1989年，我们可能会说：‘这辆车的马力有189匹，所以抓住那个档杆，尽情享受吧，’”北美宝马公司市场总监卡尔·W·弗莱舍尔说。现在，冗长的印刷广告文案仔细解释了购买宝马的工程、安全和服务原因。开头的一句话是：“即使是有钱人也在问……是什么让这辆车值得这个价格？”
越来越多的消费者在问这个问题。研究公司Yankelovich Clancy Shulman自1971年以来对2500名美国人进行了一项持续的调查。一组问题询问受访者与成功和成就相关的物品或经历。在1988年，27%的人表示穿着设计师服装是成功的象征：而今年，只有17%的人这样认为。入住豪华酒店的比例从30%降至19%。Yankelovich的Barbara Kaplan说：“消费者现在不愿意将声望视为价值的替代品。”一个例子是来自马里兰州波托马克的系统分析师Jane Flior的心态变化。四年前，她买了一个昂贵的Coach手袋。她现在发誓再也不会这样做。“这只是一只包，”她说。“我感到内疚，因为它花了这么多钱。”
优质时间。凯洛格公司在1980年代末期大幅提高其谷物价格后，学到了一个痛苦的价值教训。便宜的自有品牌谷物的快速增长让消费者相信凯洛格不应该收取如此高的溢价，这也是其市场份额从1986年的42%滑落到37%的原因之一。现在，更多的优惠券和核心品牌的广告使凯洛格的市场份额达到了约39%。那些从一开始就提供明确价值的品牌营销者可以避免这样的磨难。哈根达斯公司，超级丰富冰淇淋的供应商，去年通过一个简单的策略与消费者产生了共鸣：它将产品以经济装的四夸脱形式提供，现在占销售的25%。
即使在缓慢增长或遭受衰退的市场中，更好的价值也能创造新业务。在纽约的餐饮行业，费用账户驱动的美食奢华殿堂受到新节俭风潮的冲击。许多高档餐厅推出了更便宜的“小酒馆”菜单。还有许多餐厅关门大吉。但位于曼哈顿上西区的Carmine’s，这家开业两年的餐厅却一直人满为患。它提供丰盛的意大利菜，家庭式上菜。每位客人的平均消费：20美元。管理合伙人Scott Spizer说：“人们来这里说，‘尽情享用吧！’”当然，要在这种情况下赚钱，你必须密切关注成本。Sara Lee公司就是一个知道如何在获得健康利润的同时提供价值的例子。该公司以市场上最具竞争力的价格销售其L’Eggs女性丝袜。由于在最有效的制造技术上进行了大量投资，它在过去10年几乎没有价格上涨的情况下保持了利润率。低价格和强品牌的结合使L’Eggs在其市场中占据了54%的份额。
一些美国汽车制造商也在学习以更少的钱提供更多的功能——同时在广告中传达价值信息。“我们的每一款汽车都有一个价值故事，”克莱斯勒公司的市场运营总监托马斯·C·麦克阿利尔说。例如，在克莱斯勒的“家庭价值套餐”中，该公司通过以总价14,000美元提供带空调和自动变速器的基本车型取得了巨大的成功。
优质产品。但价值并不总是意味着以更低的价格提供更多。事实上，正确的功能或产品属性可以使营销人员即使在这个节俭的时代也能收取溢价。在三年内，Church & Dwight Co.凭借其标志性的Arm & Hammer小苏打产品获得了令人惊讶的8%的牙膏市场份额，一些牙医表示这对牙龈有好处。“我们利用额外的性能来收取大约25%的价格溢价，”Arm & Hammer的总裁威廉·伊根三世说。竞争对手们也开始行动：高露洁-棕榄公司和联合利华美国公司可能会推出类似的产品。
不过，如果消费者看不到任何好处，增加的功能不会带来更高的价格。这就是坎贝尔汤公司最近学到的，当它开始销售一次性微波容器中的汤时。它们的价格高达99美分，7.5盎司——但消费者会为便利的价值买单，对吧？这次不是。他们选择了罐装的常规坎贝尔汤，69美分的7.5盎司更具性价比。“你可以把汤倒入自己的杯子里，然后微波加热，”坎贝尔汤美国公司的总裁赫伯特·鲍姆承认。“消费者在收银台投票。”
消费者明显喜欢的一个新增功能是增强的保修，而这在许多营销人员努力提升其价值形象的过程中正成为一个日益重要的元素。“制造商正在努力区分自己，他们正在利用保修来做到这一点，”亚瑟·D·小公司的消费品高级顾问詹姆斯·赖德说。例如，今年秋天，克莱斯勒提供七年70,000英里动力总成保修或三年36,000英里所有部件保修的选择。米其林北美也收到了这个信息。在九月中旬，它推出了一款新的轮胎，保修期为80,000英里。这比美国其他轮胎制造商提供的最佳保修多出约20,000英里。
丰田汽车公司展示了如何处理保修问题可以将潜在的营销灾难转变为强有力的价值信息。在其豪华品牌雷克萨斯在美国推出后不久，该公司不得不下令召回。它以一种风格进行：在召回的前一个周末， dealers给每位雷克萨斯车主打电话，亲自安排接车并提供替代车辆。“事后看来，这是一个转折点，”丰田美国战略规划负责人乔治·E·博斯特说。
具有讽刺意味的是，召回使雷克萨斯经销商能够与客户建立关系，而建立这种关系可以成为价值营销的另一个重要元素。消费者希望知道他们正在与一个响应迅速、负责任的实体打交道。“你现在经常听到‘关系营销’这个词，”格雷广告公司战略服务总监芭芭拉·S·费金说。“但真正拥抱消费者的营销人员将会获胜。”
这可以简单到制作充满事实的广告。或者这可以意味着设置一个800号码，让客户与公司沟通——并让公司了解客户的需求。例如，汉堡王公司在两年前推出了一个800号码。当该连锁店在50家店测试回收袋时，积极的电话反馈迅速涌入，以至于公司在六周内就全国推广了这些袋子，而不是追求原本计划的更长时间的推广。
心碎者。但关系有时会让人心碎。在休斯顿的Randall’s Food Markets Inc.，高管们试图通过一个提供每月返利的常客计划与顾客建立联系。“人们会收到1.20美元的支票，”总裁R. Randall Onstead Jr.说。“他们可以通过三个优惠券节省这么多。这完全失败了。”现在，Randall’s将精力集中在改善店内服务上。
最糟糕的命运降临在那些承诺以正确价格提供价值却未能兑现的营销人员身上。Booz, Allen & Hamilton Inc.的营销顾问Marc C. Particelli说：“除非一个品牌有实质内容来支持其承诺，否则其价值就会开始下降。”一个戏剧性的例子是康柏计算机公司，它始终保持比其他个人计算机制造商高达35%的价格溢价。多年来，其技术优势证明了这个价格，但IBM兼容克隆机的质量不断提高，侵蚀了康柏对优质价值的主张。
相比之下，苹果计算机公司成功地调整了其价格：新的Macintosh Classic II，售价1899美元，比IBM克隆机贵，但仅为旧Mac的一半价格，并且功能丰富。苹果美国总裁Robert Puette说：“价值就是苹果的一切。”
价值，当然是每个营销人员应该关注的重点。那些能够找到增加价值的方法的营销人员，即使在这些艰难时期也会蓬勃发展。而那些将价值视为时代行话的人，最终可能会希望自己从未听说过价值营销。
价值营销者：一个样本
某些公司在关注更大价值方面走在前列。其中包括：
沃尔玛商店
-- “您信任品牌的低价。” 这句座右铭说明了一切。沃尔玛现在是世界上最大的零售商
莎莉公司
-- 其个人护理产品子公司将其L’Eggs女性丝袜的价格定得低于商店品牌，同时仍保持质量形象
塔可钟
-- 通过降低运营成本，使得在菜单项目上赚取不到1美元的利润，它重新向快餐竞争对手引入了价值的概念
西南航空
-- 通过将始终低廉的票价与友好但简朴的服务相结合，它成为了同类中最成功的航空公司