他们都在呼喊哈根达斯 - 彭博社

这是一个炎热的夏末伦敦。但这仅部分解释了为什么在某些晚上，冰淇淋狂热的消费者排起了长队，绕过伦敦旅游中心莱斯特广场的大哈根达斯店。该店于1990年4月开业，第一年接待了近一百万顾客，销售额超过250万美元。“这无疑是世界上最大的商标冰淇淋店，”哈根达斯公司的国际销售高级副总裁约翰·里奇蒂洛说。

世界，注意你的腰围。哈根达斯，这种超丰富的美国冰淇淋，带着伪斯堪的纳维亚名字，是最新的热门美国出口。自1989年以来，哈根达斯在亚洲的销售额翻了一番，达到了1.2亿美元，这主要得益于与三得利有限公司在日本的成功合资。在欧洲，销售额在短短两年内从200万美元猛增至3000万美元，几乎全部来自英国、法国和德国，里奇蒂洛预计在接下来的12个月内销售额将超过三倍。该公司的第一家欧洲工厂，位于法国阿拉斯的7000万美元工厂，计划于明年晚些时候开业，取代从美国出口的冰淇淋。

哈根达斯品牌成立于30年前，位于纽约布朗克斯，1983年被皮尔斯伯里公司收购。皮尔斯伯里专注于美国超高端冰淇淋市场，对品牌的国际潜力开发不够积极。但在1989年英国的大都会集团收购了皮尔斯伯里后，哈根达斯被从冰箱的角落里拿出来，推向海外。大都会集团引入了具有国际消费品牌经验的高管，包括来自百事可乐公司的里奇蒂洛，以及哈根达斯首席执行官奥维·索伦森，曾在玛氏公司和百事可乐工作。到1995年，哈根达斯的高管们预计消费者每年将消费价值10亿美元的产品——是上一个财政年度估计量的两倍。到那时，预计国际市场将占总销售额的一半以上，而现在这一比例为30%。

吸引外国消费者的策略很简单：首先，在一些高端零售商处介绍品牌；然后，在人流密集的地区建立公司自营店；最后，进入便利店和超市。直到最近，哈根达斯一直依赖免费品尝——仅在欧洲今年就有500万次——而不是广告。现在，性感且有争议的广告在欧洲和日本纷纷出现。在英国，印刷广告展示了半裸的情侣互喂冰淇淋。在日本的广告牌活动中，使用了一张年轻情侣在公共场合亲吻的照片——这几乎是禁忌。然而，这张海报如此受欢迎，以至于许多海报被盗走。

哈根达斯迅速突破了文化障碍。在英国，冰淇淋的年人均消费仅为七升，约为美国水平的三分之一。此外，英国人传统上主要购买低档本地品牌，有些版本甚至不含乳制品。现在，他们愿意花5美元买一品脱——是本土品牌价格的两到三倍。Europa Foods Ltd.是一家拥有45家店铺的伦敦便利店连锁，今年夏天才开始销售哈根达斯，但该品牌预计将占今年所有冰淇淋销售的20%。

免费冰箱。巴黎的四家哈根达斯店铺挤得满满的，附近的杂志摊也延长营业时间以应对人流。由于担心欧洲商店的冰箱常常质量较差，哈根达斯甚至向整个大陆的零售商提供了数千台免费冰箱。哈根达斯还将在今年秋季在日本推出低脂冰冻酸奶，并将在明年开始在欧洲进行产品测试营销。

哈根达斯在国外的成功开始吸引竞争对手。总部位于波士顿的Steve’s Homemade Ice Cream Inc.，由安达尔公司拥有，在哈根达斯两年后进入日本。两个月前，它开始出现在伦敦地区的商店。“哈根达斯已经证明，英国公众准备好接受这种质量的冰淇淋，”伦敦Steve’s的分销商Dairy Pride Ltd.的老板加里·莱尔德说。

在美国本土，尽管竞争加剧和健康意识增强，哈根达斯仍然受欢迎。在去年的冰淇淋市场平淡的情况下，哈根达斯的超市销售额达到1.15亿美元，同比增长20%；而在1991年第一季度的下滑市场中，销售额跃升31%，根据数据收集公司Information Resources Inc.的数据。其最近的竞争对手Ben & Jerry’s Homemade Inc.在超市的销售额约为哈根达斯的一半。但海外市场提供了最具吸引力的增长前景。无论哈根达斯走到哪里，它发现冰淇淋的口味惊人地相似。无论是在美国、欧洲还是亚洲，爱吃甜食的冰淇淋爱好者往往渴望长期以来的经典口味——香草、巧克力和草莓。