注意，购物者：Kmart 正在反击 - 彭博社

胡克塞特，N.H.，似乎是一个不太可能的巨头对决的场所。但作为新英格兰第一家沃尔玛商店的所在地，这个布满折扣店和工厂直销店的曼彻斯特郊区已经变成了这样一个地方。

在半英里外的Kmart折扣店的标牌上，提供与沃尔玛的所有价格相匹配的服务。但最近挤满沃尔玛的许多购物者似乎已经成为忠实顾客，尽管Kmart公司多年来一直主导着东北部的折扣购物。来自马萨诸塞州北阅读的退休夫妇哈里和安娜·克拉夫特住在马萨诸塞州索古斯附近的Kmart，但他们已经三次花费45分钟的时间北上前往沃尔玛。“我们会比较价格，开车上这里是值得的，”安娜·克拉夫特说。“我们以前在Kmart购物，常常要排几个小时的队。有时我们会感到非常厌烦，最后把东西留在那里就走了。”

好消息。自1987年以来担任Kmart首席执行官的约瑟夫·E·安东尼尼并不认识克拉夫特夫妇，但他知道他们在说什么。“我们没有足够倾听我们的顾客，”他说。“他们想要快速结账，更宽的过道。”

乔·安东尼尼想要的是Kmart的扭转局面，这家公司自1963年以来一直是他的工作单位。尽管沃尔玛在他的领域内发起了威胁，安东尼尼正在为这家320亿美元的零售商创造一些时隔已久的好消息。在行业最糟糕的年份之一，Kmart在前六个月的收益增长了9%，达到了2.703亿美元，销售额为162亿美元。开放超过一年的商店在八月份的销售额增长了2.9%。大Kmart投资者IDS金融服务的分析师大卫·吉尔森预计，全年同店销售将增长4.5%。Kmart的股票从1990年的低点23上涨了83%，达到了42，尽管仍然没有超过四年前的水平。

安东尼尼努力的核心是一个25亿美元的计划，旨在现代化2200家Kmart商店。到目前为止，他已经翻新了416家商店，包括更宽的过道、更好的照明、更清晰的标识和改进的库存管理。分析师史蒂文·凯恩克劳特（Steven Kernkraut）来自Bear, Stearns & Co.，他认为新商店的每平方英尺销售额比未翻新商店的160美元高出40到50美元。

同样重要的是，Kmart的股东们将安东尼尼的努力归功于恢复了他们对这家零售商的信心。“如果Kmart没有推出这个新店概念，他们在短短几年内就会退出市场，”德拉瓦管理公司（Delaware Management Co.）的高级投资组合经理马里昂·迪克森（Marion Dixon）说，该公司拥有最大的Kmart股份，达到750万股。迪克森对未翻新的商店表示：“你不会把你最糟糕的敌人带到那里。”

这很讽刺，因为Kmart曾在1960年代末以折扣价格和当时宽敞的布局让投资者眼前一亮。但在1980年代，Kmart的高级管理人员在很大程度上忽视了核心的折扣商店，而是将现金流转向收购Waldenbooks、Pay Less Drug Stores、Builders Square家居修理连锁店和PACE会员仓库。与此同时，沃尔玛、戴顿·哈德逊的Target集团和独立的Venture连锁店都在新建商店并提供更低的价格。

小号尺寸。现在，为了将Kmart提升到与竞争对手相当的效率水平，安东尼尼正在测试一些设备，如ShopperTrak，这是一种天花板传感器的迷宫，指示顾客聚集的位置。快乐的安东尼尼每周访问8到10家Kmart，并“随时”停留在沃尔玛和Target。他不断审视商品以寻找新想法。他的一个想法是推出一系列适合女性的小号服装，销售情况良好。他还为化妆品、珠宝和儿童服装等高利润产品分配了更多空间，并降低了Kmart数千种更受欢迎商品的价格。

Kmart还提升了其营销以改善形象。新的电视广告中，安东尼尼像雅克卡一样，迎接顾客并与销售人员闲聊。他还通过一些名人合作，逐渐向高端市场靠拢。以前查理的天使杰克琳·史密斯命名的时尚系列，每年的销售额超过1亿美元。但其中一项努力，即康涅狄格州优雅生活女王玛莎·斯图尔特推出的厨房和餐饮系列，已被缩减为中等价位的亚麻布和毛巾。

与此同时，安东尼尼在押注方面采取了保守策略。Kmart在1980年代收购的专卖店在1990年贡献了11%的利润，预计到1995年将提供25%。这些店由新招募的乔治·R·穆尔科尼克领导，他是一位39岁的哈佛MBA，曾任赫尔曼体育用品公司的总裁。在他的指导下，安东尼尼表示，体育权威公司（Sports Authority Inc.）这家拥有30家大型体育器材商店的连锁店，自1990年收购以来，首次在8月份实现盈利。然而，最显著的增长应该来自Kmart在1989年收购的PACE仓储俱乐部。贝尔斯登的凯恩克劳特预计，PACE的销售额将从1990年的23亿美元增长到今年年底的38亿美元。

优质房地产。这是一个令人印象深刻的活动爆发，许多人曾准备放弃这家零售商。问题是：情况能好到什么程度？该公司距离安东尼尼希望在1995年达到的每平方英尺215到225美元的平均销售额仍然相去甚远。到那时，Kmart将感受到沃尔玛的全面冲击。这家成功的阿肯色州零售商主要集中在南部和中西部的农村地区。然而，到本十年末，沃尔玛将在加利福尼亚州和东北部完全扎根，这些都是Kmart的核心市场。

对许多人来说，谁是更好的竞争者几乎没有疑问。“我认为Kmart永远无法匹敌沃尔玛在管理培训和热情方面的表现，”拥有超过900万股沃尔玛股票的IDS的吉尔森说。“要比上帝更好是很难的。”

但吉尔森对Kmart依然持乐观态度，认为市场上至少有足够的空间容纳三家折扣商。而Kmart拥有沃尔玛尚未完全拥有的东西：优质的城市房地产。“人们忘记了Kmart在位置上的主导地位，”佛罗里达州博卡拉顿的零售顾问卡罗尔·法默说。“仍然有数百万美国人比起沃尔玛更容易接触到Kmart。”考虑到Kmart面临的沃尔玛巨头，这个十年不会轻松。但安东尼尼给了他的公司一个争取机会的可能。